Для чего нужно знать общественное мнение руководителям предприятий и организаций

Обновлено: 02.07.2024

Другими словами, когда речь идет об эффективном маркетинге и продвижении на основе информации в виде, например, слухов, распространитель слухов влияет на выбор большинства гораздо сильнее, чем сами слухи. Следовательно, стремясь к успеху в продвижении продукта или услуги, необходимо привлечь лидеров общественного мнения, а массовый рынок последует за ними. Для того чтобы выйти на лидеров мнений, необходимо знать о них как можно больше.

Такое уточнение ключевой аудитории во многом облегчает процесс воздействия, поскольку необходимо работать с более узкой и более четко очерченной группой. Лидеры мнений по разным вопросам — разные лица, принципиально лишь то, что это неформальные, неофициальные авторитеты. Они представляют информацию о новых продуктах; уменьшают риск для других, давая информацию из первых рук; сокращают время поиска в идентификации продукта или марки. Была разработана соответствующая методика определения лидеров мнений, включающая в себя:

• метод самоопределения, когда людей спрашивают, как часто они сами влияют на других (в сильной степени зависит от того, насколько сам респондент в состоянии реально оценить свое личное влияние);

• социометрический метод, когда в группе опрашивают всех, пытаясь установить, к кому чаще обращаются за советом (дорогой анализ, который нельзя применять, если работать только с частью социальной системы);

• метод ключевых информаторов, когда опрашиваются тщательно отобранные информаторы для определения самых влиятельных людей в группе;

• объективный метод, когда исследователь сам помещает людей в группы в качестве лидеров мнения и затем измеряет результаты их воздействия (позволяет оценить возможности одного человека по воздействию на другого).

Лидеры мнений как субъекты и инструменты PR-коммуникаций и продвижения оказываются достаточно распространенным явлением; согласно некоторым исследованиям, таковыми могут считаться от трети до половины всех людей. Как правило, это друзья, коллеги, родственники, с которыми часто встречаются. Таким образом, двухступенчатая теория коммуникации гласит, что информация сначала поступает к лидерам мнений, а потом от них распространяется на остальное население. Более точное изучение этих процессов привело к многоступенчатой теории коммуникации, когда нет четкого деления только на два класса, а воздействие протекает во всех направлениях.

В одном из исследований было предложено подразделить людей, принимающих участие в коммуникации, на следующие типы:

— социально интегрированные;

— социально независимые;

— социально зависимые;

— социально изолированные.

Учет этой классификации позволяет открывать те или иные модели поведения каждого из типов. Например, социально интегрированные люди являются более молодыми, имеют низший уровень образования, телевидение является для них важным источником развлечения, они и сами дают советы другим, и ищут такой же поддержки от них.

Лидеры мнений не определяются через демографические характеристики, так как они есть в каждой из них, а отличаются своими психологическими чертами, интересами и имеют пять общих признаков:

• Активность — активная жизненная позиция. Лидерам мнений нравится быть не просто зрителями — они предпочитают активную вовлеченность в жизнь, поэтому пишут письма в газеты, принимают участие в деятельности общественных организаций, вступают в политические партии, религиозные группы и т.п. У них очень интенсивная личная жизнь и широкий спектр различных видов деятельности.

• Контактность — широкая сеть социальных контактов. Это очень важная отличительная характеристика лидеров мнений. Речь идет не просто о знакомстве с большим количеством людей, но о создании целого круга контактов, умении их поддерживать, постоянно пополняя новыми связями.

• Заинтересованность — стремление участвовать в распространении полезных советов и информации. Лидерам мнений нравится, когда к ним обращаются за советами и интересуются их мнением. Они осознают свою значимость в процессе улучшения качества жизни других, охотно делятся своими знаниями, опытом и дают советы. Решая проблемы окружающих, они рады роли миссионера, наставника и с удовольствием ее исполняют.

• Уверенность — уверенность при формировании тренда. Так как лидеры мнений любят учиться, они обычно раньше других знакомятся с новыми технологиями. Если на рынке появляется новый продукт, они быстро определяют его эффективность, приобретают и начинают пользоваться. Лидеры мнений являются хорошими индикаторами рыночных тенденций. Если новый продукт им понравится, значит, существует большая вероятность того, что эта новинка будет востребована всем рынком. И наоборот: если продукт не понравился, вряд ли рынок отнесется к нему по-другому.

Исследования показывают, что среди лидеров мнений довольно высока ротация: некоторые попадают в эту категорию и остаются в ней на всю жизнь, другие задерживаются всего лишь на незначительное время. Достоверно известно, что часть сегодняшних лидеров мнений не будут ими уже через пару лет. С точки зрения общества в целом это хорошая тенденция, так как ротация способствует развитию сети социальных контактов, постоянно пополняя ее новыми людьми, которые приносят свою энергию, информацию, мнения — одним словом, способствуют устному общению.

Учебник и практикум "Связи с общественностью", авторы Елена Фадеева, президент КГ "Орта" и генеральный директор FleishmanHillard Vanguard, Алексей Сафронов, генеральный директор КГ "Орта", Мария Красильникова, вице-президент КГ "Орта". КГ "Орта"

В отношении к определенному вопросу большинство людей занимают нейтральную позицию — это пассивное большинство, остающееся нейтральным и индифферентным. Трудно изменить мнение человека, решительно выступающего против определенной точки зрения. И наоборот, легко добиться поддержки со стороны человека, упорно отстаивающего какое-то мнение. Наиболее сильным влияние является тогда, когда людям нравится убеждающий их человек, или они считают его своим.

Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям (критериям). Рассмотрим критерии включенности различных явлений в объекты общественного мнения:

Первый критерий связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности или социальной группы как разновидности тех или иных групп общественности.
Второй критерий связан с многозначностью явлений. В соответствии с этим критерием в объект общественного мнения могут быть включены лишь те явления, которые имеют неоднозначное толкование.
Третий критерий связан с компетентностью субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.

Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте. При этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. В PR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация. Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, то существенное значение в рассматриваемом контексте будет иметь информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях и т. д.
Основу эмоционального компонента общественного мнения составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных (групповых) чувствах и настроениях. Коллективные (групповые) чувства как определенные переживания и коллективные (групповые) настроения как общее эмоциональное длительное состояние людей могут иметь положительную или отрицательную направленность, что в свою очередь будет проявляться в вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях.
Основу волевого компонента общественного мнения составляют общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления.

1. Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы: зарождение индивидуальных мнений; обмен мнениями; кристаллизация общей точки зрения; объективация сложившегося мнения:

На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.
На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в форме дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.
На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.

2. Стадия функционирования общественного мнения включает этап объективации и этап активности:

На этапе объективации происходит переход сформировавшегося общественного мнения от отражательного состояния к преобразующему. На этом этапе включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.
На этапе активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного мнения.

На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей. Это может быть вызвано различными факторами, например разрешением проблемы или, напротив, осознанием невозможности удовлетворения тех или иных потребностей. На этом этапе начинает резко снижаться интенсивность общественного мнения, размывается монолитность большинства.
На этапе отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Оно превращается в конгломерат оценочных суждений разрозненных индивидов и отдельных групп. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес. Общественное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование.

Личностные — физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.
Культурные — окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности. Кандидаты на выборные политические должности, разрабатывая свои программы, как правило, учитывают конкретные культурные особенности регионов, где они баллотируются.
Образовательные — уровень и качество образования индивида.
Семейные — дети первоначально воспринимают вкусы, предубеждения и политические предпочтения своих родителей.
Религиозные — системы верований в сверхъестественные силы.
Социально-классовые — положение в обществе. Вместе с изменением социального статуса людей меняются и их установки. Например, студенты вузов, которые не очень заботятся о том, чтобы заработать на жизнь во время учебы, резко меняют свои установки, попадая на рынок труда.
Национальные или расовые — этническая или расовая принадлежность, происхождение человека влияют на формирование его установок.

Исследования показывают, что в отношении к определенному вопросу большинство людей занимают нейтральную позицию — это пассивное большинство, остающееся нейтральным и индифферентным.

В основе понимания механизмов взаимодействия с людьми с различными установками в процессе формирования общественного мнения лежит теориякогнитивного диссонанса, разработанная Леоном Фестингером. В своих исследованиях он пришел к важному выводу: люди не проявляют интереса к информации, полностью не отвечающей их собственной точке зрения или диссонирующей с ней, и наоборот, склонны искать дополнительную информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними.

Действительно трудно изменить мнение человека, решительно выступающего против определенной точки зрения. И наоборот, легко добиться поддержки со стороны человека, упорно отстаивающего какое-то мнение. Из теории когнитивного диссонанса следует, что в процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять на людей с неопределенными установками.

Основным направлением влияния на установки людей является мотивированная коммуникация. Иначе говоря, через систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего лежат потребности личности.

Изменение установки людей предполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных правил:

АКЦИЯ ГОДА

C. М. Eмeльянoв, профессор, кандидат филоcoфских наук, заведующий кaфедрой cвязeй с общественностью Aкaдемии упpaвления и экономики (СПбАУЭ)

Читайте также: