Что влияет на бренд работодателя

Обновлено: 02.07.2024

В начале года появляется множество публикаций о том, на какие тренды обращать внимание при планировании своей работы. С выходом нового поколения Z на рынок труда длительность прогнозов стала больше. Все эксперты пытаются осмыслить те изменения, которые будут происходит в бизнесе в связи с этим поколением.

Влияние поколения Z

Я помню, как возникли первые обсуждения особенностей поколения Y (сейчас это уже более трети работающего населения): от полного неприятия (почему мы должны под них подстраиваться?) пришли к существенному изменению HR-процессов. К примеру, переход на короткие циклы (от годовой оценки – к регулярной обратной связи, от ежегодных опросов – к пульс-замерам и т.п.); баланс работы и жизни, программы управления благополучием.

В России вследствие демографической ситуации во многих отраслях компании активно начали работать со школьниками. В рамках конкурса Graduate Award 2017 было несколько качественных HR-проектов в этой области. Это реальная, серьезная задача для многих компаний.

Многие HR-практики, разработанные под Y-ков, показали свою эффективность на всех сотрудниках. Брендинг работодателя – не исключение. Я думаю, что поколение Y, продолжит в ближайшем будущем определять основной фокус внимания работодателей, хотя это не исключает внедрения новых инструментов от поколения Z.

Об особенностях поколения Z более подробно мы поговорим в одной из ближайших публикаций.

Брендинг работодателя: история развития

Этап 1. 2004-2012гг.

Брендинг работодателя первоначально развивался через коммуникации. Компании сосредоточились на рекламе, визуальном образе, обеспечении единства восприятия, единых смыслах и посылах. Это было время, когда компании начинали активно создавать единые визуальные концепции для бренда работодателя, брендбуки, а также использовать гайдлайны, чтобы обеспечить единство коммуникаций в разных регионах и аудиториях. Это было главное вложение инвестиций. Значительное внимание уделялось развитию каналов коммуникаций, привлечению туда кандидатов. К слову сказать, что до сих пор многие работодатели живут и действуют именно в такой парадигме. В России и, к примеру, в Юго-Восточной Азии. Это то, что сохраняется и сейчас, поскольку является важным инструментом продвижения бренда работодателя, формирование единого, целевого восприятия компании. Так среди компании среднего и крупного бизнеса число тех, кто имеет подобные гайдлайны варьируется от 49% до 61%, среди лучших работодателей этот показатель равен 68% (данные Universum). Среди тех, кто еще не использует подобный подход более половины планируют это сделать в ближайшем будущем.

Этап 2. 2012-2017гг.

Но постепенно ситуация менялась. Из инструмента для решения рекрутинговых HR-задач брендинг компании как работодателя становился одним из важных элементов в реализации HR-стратегии и в целом стратегии компании. Компании стали системно подходить к этой работе и не просто работать с инсайтами, на которых выстраивали свои коммуникации, а инвестировали время и деньги в исследования (внешние и внутренние, количественные и качественные), чтобы создавать правдивые и релевантные задачами бизнеса ценностные предложения. С 2012 по 2017 года многие крупнейшие компании мира стали вкладывать средства в разработку EVP и выстраивание на их основе комплексной работы. По данным Universum среди топ-работодателей мира сегодня процент тех, кто уже имеет ценностное предложение, составляет от 50 до 60% (по топ-работодателям – 84%), по данным Employer Brand International – около 25%. Россия вступила на этот путь несколько позже (где-то в 2014-2015гг.), сейчас эта сфера активно развивается, но наши показатели намного скромнее. Даже по крупнейшим работодателям этот показатель не очень высок (мне кажется, он в пределах 10-15%). Но практически в каждой индустрии сегодня можно найти несколько успешных примеров компаний, которые реализовали подобные проекты. Одним из главных препятствий на этом пути, по данным исследования Universum, является сложность вовлечения в процесс первых лиц компании, без которых проекты по бренду работодателя не работают в полной мере.

Лучшие работодатели уже несколько лет разделяют ответственность за бренд работодателя между HR и CEO компании, постепенно и у нас это начинает происходить. Лидеры индустрии обычно в авангарде этого процесса. Это не удивительно: согласно данным Glassdoor компании, имеющие правдивый и привлекательный бренд работодателя, являются лидерами на своих отраслевых рынках. По данным Universum наиболее активно инвестировали в развитие бренда работодателя компании из сферы IT (56%), финансов (50%), консалтинга и аудита (46%). Я бы добавила сюда еще FMCG компании (к сожалению, по ним нет данных). Интересно, что по данным Universum в ближайшее время продолжится рост в этих же секторах, но не менее активно к этому подключатся компании из сферы здравоохранения (включая фарму), а также из публичного сектора (госкомпании).

Этап 3. 2017-2025гг.

Активно вовлекаются топы, поскольку бренд работодателя синхронизируется с такими значимыми составляющими бизнеса как корпоративная миссия и видение (по данным Universum среди лучших работодателей это происходит в 79% случаев, среди всех работодателей – в 57%), с культурой компании (72% / 50%), HR-стратегией (72% / 52%), бизнес-стратегией (61% / 51%), корпоративным брендом (57% / 43%) и другими составляющими.

Будущее брендинга работодателей

Что же будет завтра, что нас ждет в ближайшие 5-7 лет? Думаю, что компании продолжат активно инвестировать в системную работу с брендом работодателя, создание ценностных предложений и в мире, и в России.

Выделим несколько направлений:

Как сказал на своем вебинаре Ричард Мосли, один из ведущих экспертов в области брендинга работодателя, сейчас идет эра социальных сетей и мобильного интернета (Social + Mobile), а будущее за опытом кандидата, искусственным интеллектом, виртуальной реальностью и иммерсивными играми (EBX + AI + VR + IG). Но все новые технологии будут работать только в связке с системным подходом к работе с брендом работодателя: созданием ценностного предложения, его синхронизацией с бизнес-стратегией, культурой и миссией, вовлечением руководителей и синхронизацией HR и управленческих процессов.

Исследование CareerArc доказывает, что 75% соискателей рассматривают hr бренд компании еще до того, как подать заявку на работу. Так они хотят ориентировочно оценить, какой там персонал, какие ценности, чем вообще занимается компания, сотрудники позиционируются как эксперты или о них ничего не говорят, и т.д.

Что такое HR бренд?

HR бренд — это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о компании в сознании потенциальных кандидатов и сотрудников. HR бренд состоит из ряда параметров и влияет на оценку компании потенциальным сотрудником.

А еще это набор выгод (экономических, психологических, профессиональных), которые получит кандидат, если присоединится к коллективу. Решение о том, пробовать ли подаваться в компанию или нет человек принимает на основе ее репутации и именно поэтому работа с hr брендом такая важная.

‘Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие продукта, компании или организации.’

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand

HR бренд с чего начать?

Давайте разберем составляющие HR бренда. Сильный HR бренд состоит из согласованности между собой таких элементов:

Фирменный стиль (айдентика).

Миссия и ценности компании.

Соцсети и официальный сайт.

Единый стиль общения (tone of voice).

Отзывы сотрудников.

Условия для работы, развития и лояльность бренда.

Корпоративная культура.

Репутация.

Рассмотрим каждый пункт подробнее.

Фирменный стиль (айдентика)

Физическими составляющими (носителями) HR бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название компании (слово, словосочетание), логотип, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, и прочее.

Индивидуальные атрибуты помогут идентифицировать ваш бренд как работодателя среди других. Здесь работает комплексный эффект: короткое и запоминающейся название + понятный, яркий логотип + единая цветовая гамма + 1-2 фирменных шрифта. И если название и лого компании будут встречаться часто в разных источниках, кандидат станет узнавать вас среди тысячи других только по этим 2 параметрам. И чем с огласованнее будут элементы фирменного стиля между собой , тем выше эффективность и вероятность, что вас запомнят.

Миссия и ценности компании

Это то, что надо решить еще на этапе создания компании, но почему-то некоторые бизнесмены забывают об этом. А ведь, как показывают результаты исследования Deloitte , 77% миллениалов выбирают место работы по ценностям принципиально. Например, если в компании не ценят work-life баланс и считают низкое качество обслуживания клиентов нормой, а для соискателя это важно, то он уйдет к конкурентам, где противоположная ситуация.

Поэтому сначала продумайте, какую глобальную миссию вы несете, потом составьте список ценностей на основе специального опроса сотрудников, и тогда занимайтесь другими вопросами.

Соцсети и официальный сайт

По поводу сайта, то к нему есть такие обязательные требования — он должен быть:

mobile-first (адаптирован под мобильные устройства);
с разделом о вакансиях;
с информацией о компании, объяснением принципов работы, описанием услуг и четким позиционированием.

Еще одна отличная идея — добавлять отдельный брендированный лендинг под вакансии (кстати, это можно сделать легко при помощи интеграций HRM системы и без программистов) , где расписать миссию, ценности компании, ее цели на будущее, дать информацию о коллективе. Идеально — если получится снять видео о команде, которое передаст основное настроение в группе. Ведь в процессе просмотра включается желание присоединиться к ребятам и стать частью их компании.

Единый стиль общения (tone of voice)

Отзывы о работодателе

Отзывы сотрудников обладают невероятной силой убеждения. Проблема заключается лишь в том, что люди больше склонны делиться негативным опытом, чем позитивными впечатлениями. Причиной для появления плохого отзыва может стать HR менеджер, который по личным соображениям не понравился кандидату, или сложное тестовое задание, несправедливое, по мнению сотрудника, увольнение, даже если в компании на самом деле дружеское отношение и много положительных моментов.

Поэтому важно формировать хорошую репутацию своего предприятия и постоянно мониторить упоминания о компании на сайтах с откликами таких как dou.ua.

Также необходимо грамотно отрабатывать негатив:

оставлять публичные, открытые ответы на отзывы (как хорошие, так и плохие);
обходиться без оправданий и пустых споров;
указывать только конкретные факты, соблюдать вежливость, tone of voice, вести конструктивный диалог;
благодарить за ценный фидбек и улучшать процессы.

И не забывайте просить ваших сотрудников с высоким показателем уровня вовлеченности, что можно узнать с помощью eNPS опросов , оставлять положительные отзывы о своем места работы. Поддерживайте их смешные сторис о рабочих моментах, с корпоративов, развлечений в офисе. Именно такие люди в результате становятся амбассадорами HR бренда компании и нативно призывают идти работать к ним.

Условия для работы, развития и лояльность HR бренда

Сегодняшний список must have компаний состоит из гибкого графика, бесплатных обедов или хотя бы фруктов, чая, покрытия затрат на обучения, корпоративного английского. Если, как минимум, этого нет в описании вакансии, то потенциальные кандидаты могут даже не рассматривать вашу компанию. Но если компания предложит менторские программы, стажировки, возможности для прохождения практики, бесплатные билеты на тематические мероприятия, то это будет мотивировать людей, которые хотят добиться профессионального успеха и отдадут предпочтение Вашей компании.

Корпоративная культура компании

По результатам опроса Global Human Trends Trends, 82% специалистов считают яркую и продуманную корпоративную культуру потенциальным конкурентным преимуществом. А 66% кандидатов, которые принимали участие в другом исследовании , хотят узнать о культуре компании, прежде чем откликнуться на вакансию, а именно их интересуют:

отношения между коллегами;
отношения между коллегами и руководством;
стиль менеджмента;
организационная структура.

Репутация

Потенциальных кандидатов привлекают успешные компании, а успех и конкретные результаты мотивируют и удерживают команду как никакой другой бенефит.

Если вы хотите оптимизировать процесс найма и удерживать лучших специалистов на рынке, то обязательно развивайте HR бренд компании. Это позволит сократить расходы на поиски талантливых и реально вовлеченных кандидатов, уменьшить текучку кадров, повысить количество тех, кто решил попробовать себя на новой должности внутри вашей компании, а не у конкурента. Для этого прокачивайте все те параметры, которые мы описали, и ставайте лучшим работодателем ever!

Сильный бренд работодателя помогает компании привлекать подходящих кандидатов, в то время как слабый бренд может стать причиной того, что наиболее талантливые и способные соискатели будут обходить компанию стороной. В этом обзоре мы перечисляем кейсы сильных и слабых HR-брендов, статистику и мнение экспертов о силе влияние HR-бренда на подбор персонала.

Более того, сотрудники, работающие в компаниях, являющихся сильными HR-брендами, более мотивированы и увлечены, что, в свою очередь, снижает текучесть кадров. Чем более заинтересованы сотрудники, тем более продуктивна их работа, что естественно сказывается на работе компании и приводит к росту прибыли. Сотрудники будут гордиться тем, что являются частью компании, и могут стать амбассадорами её бренда. Они могут заинтересовать и привлечь новых талантливых сотрудников, в которых нуждается компания, что поможет улучшить HR-бренд без особых затрат на маркетинг. Помимо процесса найма, HR-брендинг также важен для привлечения и удержания клиентов. Люди хотят работать с компаниями, которые правильно относятся к своим сотрудникам. Отрицательный или несуществующий HR-бренд компании может поставить под сомнение её надежность и подорвать доверие к ней.

HR-бренд — это разумное вложение в бизнес. В то время как плохая репутация приводит к потере качественных соискателей, хороший HR-бренд означает, что компания может тратить меньше времени и средств на подбор персонала, потому что люди, естественно, найдут и подадут заявки на открытые вакансии.

Элементы HR-бренда

По общепринятому мнению, HR-брендинг компании состоит из элементов, которые условно можно подразделить на:

Фундамент HR-бренда компании (миссия компании, ценности, которые присущи компании и т.д.).

Employment value proposition (ценностное предложение компании в качестве работодателя) или внутренний HR-брендинг:

Людские ресурсы – уровень квалификации сотрудников, особенности корпоративной культуры, система управления персоналом в компании;
Отрасли, в которой работает компания, размер компании, продукт/услуга, технологический уровень;
Условия труда − расположение офиса, режим работы, комфорт на рабочих местах;
Система вознаграждения − уровень оплаты труда;
Возможности − перспектив карьерного роста, возможностей обучения и развития.
Содержание работы − масштаб задач, уровень клиентов, баланс работы и личной жизни.

Внешний HR-брендинг компании:

Event-мероприятия, создающие благоприятный образ компании за ее пределами.
Работа с лидерами мнений, главным образом в Интернете, с целью получить положительную оценку о деятельности и работе в компании.

Многие специалисты в области рекрутинга, в том числе Мэтью Джеффри, главный руководитель по подбору персонала и найму в SAP, заявляет, что в наши дни рекрутинг следует рассматривать как маркетинг, что свидетельствует о необходимости качественно нового подхода к данной области.

Среди инструментов, с помощью которых работодатели продвигают вакансии в своей организации, наиболее выделяются социальные сети (аккаунты в Инстаграм, группы в Одноклассниках, VK, Facebook) и баннеры на Интернет-сайтах.

Так, в России и некоторых странах СНГ рекламные активности на сайтах по поиску работы проводят 80% всех участников опроса. По мнению нанимателей, это один из самых эффективных инструментов продвижения бренда работодателя — так считает 41% опрошенных. Столько же отметили эффективность соцсетей[2].

Примечательно, что в Инстаграм привлекательным способом продвижения выглядит публикация историй. Исследование показало, что использование историй в Инстаграм способствует большей узнаваемости бренда.[3]

Согласно исследованиям LinkedIn, тройка основных каналов, по которым малые и средние предприятия расширяют свой HR-бренд за рубежом— это веб-сайт компании (69%), профессиональные онлайн-сети (61%), социальные сети (47%), в том числе группы в Facebook, Twitter, YouTube.[4]

Рост бренда и узнаваемости работодателя занимает второе место в списке причин, по которым организации используют социальные сети для приема на работу – по мнению 77% респондентов, согласно исследованию SHRM. 76% компаний выбирают социальные сети для продвижения бренда работодателя, по результатам исследования TalentLyft.

Рекламные инструменты помогают повысить количество качественных приглашений, которые могут завершиться наймом. Например, для закрытия вакансии узкого специалиста можно применить таргетированную СМС-рассылку или провести рекламную кампанию с баннерами и публикациями на сайте по поиску работы[5]. Помимо этого, выделяют проведение мастер-классов и воркшопов. Данный механизм не только помогает привлечь новый персонал, но и представляет собой отлично работающий инструмент обучения и обмена знаниями среди сотрудников (однако доля данного вида продвижения значительно ниже, нежели доля социальных сетей). В HeadHunter такое обучение проводится в разных форматах: как профессиональные встречи — семинары о мировом рынке HR, — так и неофициальные встречи во время корпоративных мероприятий.

Бюджеты на развитие HR-бренда

Что касается расходов зарубежных компаний на развитие HR-бренда, то здесь целесообразно указать результаты исследования, проведенного Glassdoor в 2015 году. Затраты компании на HR-бренд составляли в среднем 129 тысяч долларов. В зависимости от численности персонала расходы составляли: те, у кого есть 1-499 сотрудников, потратили 6300 долларов, компании с числом сотрудников 500-3499 человек потратили 81 400 долларов, а те компании, персонал которых составляет выше 3500, потратили 335 900 долларов.[6]

Так что же дает HR-бренд?

О необходимости качественного HR-брендирования компании свидетельствуют следующие исследования.

Основные из них были связаны с увеличением количества откликов на вакансии (отметило 39% респондентов), увеличением количества рекомендаций от сотрудников (25% респондентов) и сокращением сроков закрытия вакансий (24% респондентов).

Наибольшая динамика была зафиксирована в откликах на вакансии: их количество выросло на 301%. Помимо этого, сократилось время отклика на одну вакансию. Так, у тех компаний, кто выделил этот фактор как изменившийся в ходе работы над HR-брендом, примерно на треть сократилось время закрытия одной вакансии после начала работы над HR-брендом (в среднем на 36 % сократилось время на закрытие одной вакансии). Количество качественных резюме увеличилось на 131%, после того как компании начали заниматься HR-брендированием своей компании, согласно данному исследованию. У тех компаний, кто выделил фактор текучести персонала как изменившийся, текучесть сократилась на 51%. Меньше всего работа над HR-брендингом повлияла на увеличение случаев успешного прохождения испытательного срока новыми сотрудниками (+21%).

Серьезным барьером для планомерной работы среди тех компаний, кто пока не занимается продвижением бренда работодателя, является отсутствие понимания прямых выгод работы с HR-брендом, что отражается в нежелании или невозможности выделить ресурсы времени(36%) и денег (47%).[7]

Так 55 % соискателей отказываются предоставлять заявки на вакансию после прочтения негативных отзывов о компании в Интернете[8].

Примеры сильных HR-брендов

Примерами компаний с сильными HR-брендами являются:

1. Google

Google неизменно считается лучшей в мире компанией для работы. Что действительно делает Google отличным местом для работы, так это люди. Компания — это больше, чем просто интернет-гигант, ее штаб-квартира в Маунтин-Вью, штат Калифорния, предлагает спортивный комплекс площадью семь акров, три оздоровительных центра, крытые катки для хоккея на роликах, подковообразные ямы и более 100000 часов субсидированного массажа, предоставляемого ежегодно. Философия Google заключается в том, что с помощью правильных инструментов вы можете привлекать лучшие таланты и развивать более счастливых и продуктивных сотрудников. По данным Daily mail, в среднем в год в британском офисе Гугл получают 230 тысяч долларов (это примерно 14,5 миллионов рублей) в год, соответственно, 19,2 тысячи долларов в месяц (1 миллион 200 тысяч рублей). Помимо этого, если работник умрет, то его супруг или супруга будет получать половину его заработной платы еще в течение 10 лет, что повышает доверие к компании. Выявив слабые места сотрудников, Google вместо того, чтобы их уволить (процент увольнений крайне мал), сообщают о том, что они плохо справляются с работой и предлагают выход из этой ситуации – коучинг и обучение, оплачиваемые компанией. Благодаря этим усилиям HR-отдела лидерство Google признано во всем мире.

2. Cadbury

Компания не только является вторым по величине кондитером в мире, но и заслужила признание в качестве сильного HR-бренда, ставя на первое место своих сотрудников. С момента основания в 1824 году Cadbury поддерживает свою рабочую деревню и научно-исследовательские предприятия. Поселок предлагает своим сотрудникам и их семьям комфортные условия для работы и проживания. Компания построена на альтруистической системе убеждений, которая делает людей приоритетом. Культура Кэдбери сочетает в себе позитивность и баланс между работой и жизнью.

3. SAS

В 2014 году компания SAS заняла 2-е место в списке лучших компаний США для работы, по версии Fortune. Кадровые практики в SAS новаторские и творческие, способствующие тому, что компания неизменно занимает лидирующие позиции в отрасли. Компания предлагает ощущение университетского городка на своей территории с зелеными дорожками, соединяющими корпуса различных зданий. На территории кампуса есть помещения для отдыха и фитнеса, где сотрудники могут поддерживать здоровье в хорошем состоянии. SAS известна тем, что предлагает среду с высоким уровнем доверия и демонстрирует низкую текучесть кадров. Отдел кадров признан пионером в решении повседневных стрессов и проблем, которые часто возникают на рабочем месте.

4. Nissan

Компания известна тем, что сочетает в себе наиболее признанные японские технологии производства с производительностью британцев, что, по сути, образует концепцию, известную как кайдзен. Кайдзен — это ключевая философия Nissan, которая дает возможность сотрудникам постоянно улучшать методы выполнения работы. Nissanреализует эту философию при выборе каждого производственного рабочего. Набираемые команды являются лучшими в своем роде, и каждый член нацелен на повышение своих навыков, чтобы быть впереди остальных. Практика управления персоналом в Nissan включает прозрачную шкалу заработной платы и полную автономию руководителей в найме и создании собственных команд.

5. Twitter

Постоянно занимая место в ежегодном списке лучших мест для работы в технологической индустрии Glassdoor, Twitter недавно занял второе место в качестве лучшей компании для работы с более чем 1000 сотрудников. Новаторский отдел кадров Twitter поддерживает баланс между работой и личной жизнью, заставляя сотрудников восхищаться культурой компании. HR уделяет много времени и внимания обучению менеджеров руководству, сохраняя при этом культуру аутентичности, прозрачности и доступности. Twitter может производить впечатление стартапа, становясь при этом крупной технологической фирмой, благодаря обширному обучению, предлагаемому руководителям.

5. LinkedIn

Business Insider оценил LinkedIn как одного из самых желанных работодателей для работы. Что отличает LinkedIn от конкурентов, так это инновации в сфере управления персоналом и командная практика. Девиз LinkedIn — много работать, много играть. Команда HR проводит корпоративные вечеринки с живой музыкой и атмосферой ночного клуба, чтобы вознаградить сотрудников за их тяжелую работу и преданность компании. Командная динамика предназначена для поощрения сотрудников к созданию систем, нарушающих статус-кво. Раз в месяц компания проводит InDay, когда сотрудники откладывают регулярную работу для изучения новых идей. Текучесть кадров составляет менее восьми процентов, а повышение по службе постоянно превышает 17 процентов.

6. Boston Consulting Group

Компания обладает сильным HR-брендом не только благодаря довольно порядочной заработной плате, но также благодаря тому, что она постоянно заботится о развитии своих сотрудников. Среднее количество часов обучения в год в Boston Consulting Group (BCG) для штатных сотрудников составляет 100 часов. Сотрудники с почасовой оплатой проходят обучение примерно 40 часов в год. Обе программы обучения считаются редкостью для подобных компаний. BCG заняла 3-е место в рейтинге Fortune как лучшая компания 2014 года, в которой можно работать, в частности, благодаря обширным программам обучения. Именно обучение позволяет сотрудникам BCG добиваться успеха. Многие новички переходят на руководящие должности в короткие сроки благодаря обучению, полученному в компании на ранних этапах. Политика наставничества и открытого общения с руководством дает свободу творчества и уверенность в обмене идеями.

Российские примеры сильных HR-брендов

Парфюм-Лидер

ECCO

Примеры слабых HR-брендов

В качестве примеров компаний со слабым HR-брендом целесообразно будет привести следующие примеры:

Ryanair

Sports Direct

Amazon

Плохая репутация вышеперечисленных компаний в качестве работодателей препятствуют тому, чтобы молодые и талантливые люди хотели работать у них, и в конечном итоге, сказывается на качестве работы компаний, приводит к повышению затрат на найм и снижению прибыли. В долгосрочной перспективе последствия плохого HR-бренда включают в себя возможный выход компании с рынка.

Подводя общий итог, можно сказать, что HR-брендинг – это в первую очередь маркетинг, направленный на улучшение имиджа компании и привлечение талантливых сотрудников, что выгодно во всех отношениях, в том числе с точки зрения снижения затрат на найм. Многочисленные опросы подтверждают тезис о крайней важности HR-брендинга для фирмы, а конкретные практики, внедряемые различными компаниями, позволяют судить об эффективности разумного HR-брендирования.

Сфера управления талантами никогда не стоит на месте, и поэтому каждый год мы наблюдаем развитие новых трендов. Но 2020 год был не похожим ни на один из предыдущих, и это, как следствие, привело к более быстрому развитию тенденций, которые только планировалось внедрять, а также появлению новых.

Чего ожидать и к чему готовиться HR-специалистам в 2021 году? На чем сделать акцент в стратегии управления персоналом? Учитывая мнения экспертов в HR-сфере и проанализировав собственные наблюдения из исследований, эксперты Hurma выделили 5 горячих HR-трендов, которые нельзя игнорировать в 2021 году.

1. Будем человечнее: проявление эмпатии к сотрудникам

2020 год стал большим стрессом и испытанием для людей.

Многих ваших сотрудников могла беспокоить неопределенность из-за кризиса, они могли остаться один на один со своими бытовыми проблемами и в целом были вынуждены перестроить свой привычный образ жизни. Именно поэтому главной задачей компаний стала забота о сотрудниках.

По данным исследования State of Workplace Empathy, 96% сотрудников хотят, чтобы руководство проявляло эмпатию и сочувствие к ним. А каждый третий специалист ушел бы из своей компании в более сострадательную организацию. Как утверждает Анна Хитрик, HRD (NDA), HR-консультант, автор тренинговых программ управленческого развития, очень важно понимать эмоциональные состояния людей и осознавать, что с ними происходит. Но не стоит полностью погружаться в состояние человека и чувствовать на себе все его переживания и боль.

В 2021 году следует уделять внимание развитию такого скилла как эмпатия и у HR-отдела, руководителей, и у сотрудников, поскольку межличностная коммуникация и сочувствие коллег очень важны.

Еще одна причина развивать эмпатию в 2021 году — повышение продуктивности сотрудников. Согласно отчету Business Solver Workplace Empathy Monitor, проявление сочувствия напрямую влияет на производительность, лояльность и вовлеченность сотрудников. 92% специалистов по персоналу отмечают, что эмпатия, доброжелательное отношение к сотрудникам, сочувствие — основные факторы для удержания специалистов.

Топ-менеджменту компании также не менее важно развивать навыки эмпатии. По данным исследования DDI, сочувствие считается наиболее важным фактором в общей эффективности лидерства.

Итог: 2020 год показал, что нет ничего важнее людей. Поэтому в 2021-м работодателям нужно пересмотреть способы поддержки и поощрения сотрудников. Такой эмпатичный подход поможет мотивировать и вдохновлять их на более эффективную работу.

2. Диджитализация процессов и искусственный интеллект

Внедрение технологий в процессы HR и рекрутинга обрело фундаментальное значение для оптимизации процессов. Ежегодно компании теряют до одного триллиона долларов из-за неправильного выполнения задач. В 2020 году перед HR-отделом была поставлена задача быстро адаптировать и управлять переменами. Вдобавок к этому, у многих команд уменьшилось количество коллег и ресурсов для выполнения работы.

Использование современных технологий в работе не только повышает личную эффективность, но и позволяет оптимизировать процессы и экономит время, ресурсы, финансы. По данным IBM, более 66% руководителей считают, что автоматизация HR-процессов повышает качество работы HR-департамента.

Различные решения для автоматизации, например ATS или HRM-системы могут избавить HR-департамент и рекрутеров от монотонной работы и дать возможность сфокусироваться на важных задачах.

Технологии искусственного интеллекта дают возможность определять риск увольнения сотрудника, благодаря чему этого можно избежать. Например, HRM-система Hurma анализирует огромное количество показателей и предупреждает специалиста по управлению таланта о том, что сотрудник находится в зоне риска. Кроме того, искусственный интеллект помогает и в рекрутинговых процессах, определяя лучшего кандидата.

Итог: в целом, диджитализация уже давно считается больше необходимостью, нежели трендом. В 2021 году она будет продолжать использоваться в процессах онбординга с помощью чат-ботов, рекрутинге, обучении, развитии сотрудников и т.д.

3. Обучение — основа успеха

Продолжаем наши тренды такими важными составляющими как обучение, повышение квалификации и развитие hard skills. Развитие HR-департамента в компании предоставит специалистам по найму и управлению талантами тот самый необходимый опыт для успешной работы над развитием компании в 2021 году.

На развитии каких навыков нужно будет сосредоточиться HR-ам?

1. Работа с данными и принятие решений на основе аналитики

В 2021 году HR-ам важно не только отслеживать статистику по процессам, но и уметь ее анализировать, а также принимать важные решения на основе полученной информации. Только 34% HR-специалистов полагаются на данные и показатели при принятии решений, а остальные же действуют вслепую, что не всегда приводит к успеху.

Основываясь на аналитических данных, можно оптимизировать набор талантов, повысить вовлеченность и мотивацию сотрудников, удержать специалистов. По данным hibob, есть три ключевые области, где аналитика поможет определить проблемные зоны и сформировать стратегию.

Немного цифр:

HR-аналитика может повысить эффективность принятия решений на 25%.
Более 50% компаний ограничены в возможностях использовать данные о кандидатах для прогнозирования и повышения приоритетов бизнеса.
71% компаний считают HR-аналитику наиболее приоритетной задачей.

2. Разработка стратегии по управлению талантами в компании

Основа успеха любого бизнеса — квалифицированные сотрудники, которые вовлечены в рабочий процесс и мотивированы на результат. Чтобы в компании работали именно такие специалисты, HR-менеджеру очень важно понимать, как разработать успешную и действенную стратегию по управлению талантами в организации. К этой стратегии относится внедрение инструментов для оценки персонала, разработка индивидуальных планов развития, системы преемственности, пересмотр процесса Performance Review и т. д.

3. Цифровая грамотность

Принятие новых цифровых процессов и диджитализации, о которой мы говорили выше, помогает повысить эффективность управления персоналом, реализовать стратегию и оказать влияние на бизнес, используя технологии.

Итог: эти знания помогут HR-специалистам разработать полноценную систему управления талантами у себя в компании и вывести бизнес на новый уровень.

Например, Марк Цукерберг, основатель Facebook, заявил, что до 50% сотрудников смогут работать удаленно на протяжение следующих 5-10 лет. Twitter также не планирует принуждать сотрудников к возвращению в офис. А для специалистов, которые захотят работать из офиса, будут обустроены все условия с учетом мер предосторожности.

Итог: удаленная работа уже никуда не денется. Поэтому очень важно максимально к ней адаптироваться, использовав технологии, автоматизируя рутину, чтобы больше времени уделять повышению вовлеченности сотрудников на remote work.

5. Опыт сотрудников (Employee Experience)

Основное внимание, в связи с событиями 2020 года, нужно уделять благополучию сотрудников и предоставлению различных льгот. Например, по данным исследования Hartford Future of Benefits Study, 52% сотрудников хотели бы получить оплачиваемый выходной, 48% — страховку, 56% — программу помощи сотрудникам и 51% — психологическую поддержку.

Итог: в 2021 году нужно развивать у себя в компании те направления, которые важны для ваших сотрудников. Сюда можно отнести программы обучения специалистов, компенсации и льготы, прозрачность в процессах, интуитивные инструменты и технологии и тому подобное. Это поможет HR-департаментам улучшить опыт сотрудников в компании.

Краткое summary трендов в HR

Подводя итог, хотим сказать, что в 2021 году HR-специалистам стоит сосредоточиться на развитии и проявлении эмпатии к сотрудникам, обучении, внедрении современных технологий в процессы адаптации и, конечно же, на развитии внутреннего и внешнего бренда работодателя.

Кроме того, не стоит забывать об автоматизации, которая также считается главным трендом. Именно с ее помощью вы сможете освободить время для выполнения важных, стратегических задач.

Бренд продуктов и бренд работодателя

Как привлечь в команду сильных и талантливых дизайнеров, особенно если имидж компании в профессиональном сообществе еще не наработан, или, хуже того – негативный? Чтобы изменить отношение к компании, нужно улучшить продукты, которые она производит, но для этого, как правило, нужны свежие кадры. А кто захочет работать в компании без хорошей и надежной репутации?

Чтобы разорвать этот замкнутый круг, придется действовать сразу в двух направлениях, работая одновременно и над брендом продуктов, и над брендом работодателя.

В команде работают дизайнеры разного уровня: младшие и стажеры, обычные и старшие дизайнеры, дизайн-менеджеры и арт-директора. Им всем интересны разные вещи, и сам процесс найма идет разными путями: где-то это входящий поток откликов, где-то компания сама занимается хантингом.

Если у стажеров и младших дизайнеров главное – получить хоть какой-то опыт, и не так важна конкретная компания, которая согласится дать им эту возможность, то обычные и старшие дизайнеры – основное поле битвы между разными компаниями, и именно здесь HR-бренд наиболее эффективен. Однако и для дизайн-менеджеров, и для арт-директоров уважаемый HR-бренд будет солидным аргументом в пользу карьеры именно в этой компании.

Еще один плюс сильного HR-бренда – вам проще удержать дизайнеров и увеличить срок работы в компании выше средних полутора-двух лет.

Есть три главные причины, почему это работает:

уважение к компании извне влияет на самоуважение работающих в ней сотрудников;
улучшается обмен знаниями и опытом с другими дизайн-командами на рынке, потому что вы интересны, с вами интересно пообщаться;
бесплатные и доступные внешние мероприятия полезны и дизайнерам компании.

При этом нужно понимать, что вложения в HR-бренд имеют отложенный эффект: не всегда у компании есть открытые вакансии, чтобы увидеть непосредственный всплеск интереса после внешней активности. Однако развитие HR-бренда дает гораздо больший и системный результат, чем, например, агрессивное предложение вакансий участникам конференций или митапов.

Развитие HR-бренда

1. Определяем цели

В качестве целевой модели можно использовать воронку найма. Это отличный инструмент, помогающий анализировать, как в компании закрываются различные вакансии, сколько человек проходит через каждый этап и сколько времени занимает процесс найма в целом.

HR-бренд затрагивает в первую очередь верхнюю часть воронки найма: сколько людей откликается на вакансию, сколько отсеивается на первых этапах, с каким процентом соискателей вы сами хотите пойти дальше.

Плохой или слабый HR-бренд усложняет найм – на вакансии откликается меньше специалистов, да и уровень их, как правило, оставляет желать лучшего. Таким образом, наша цель – сделать так, чтобы на входе было больше кандидатов, и они были более сильными.

2. Продумываем модель охвата

Теперь, когда мы знаем, чего хотим добиться, необходимо определиться с моделью охвата. Тех, до кого вы пытаетесь достучаться, можно разделить на три группы:

дизайнеры – основной ориентир: вы их нанимаете, и их мнение важнее всего;
IT-сообщество в целом – насколько изменилось отношение к бренду;
известность в целом по стране.

Последняя цифра не вполне показательна, но все равно полезна: ведь если вы пробили потолок локальной известности, вам будет проще добиваться и увеличения охвата, и усиления HR-бренда.

Второй момент, о котором нужно помнить – это длительность эффекта. Эффект от любых мероприятий постепенно затухает, поэтому нужно регулярно поддерживать интерес к себе новыми событиями.

Примерные сроки эффективности охвата:

публикация – 3 недели;
митап – 1,5 месяца;
конференция – 4 месяца;
обучающий курс – 3 месяца.

Все мероприятия по продвижению HR-бренда объединяются в коммуникационный план.

Такой подход позволит грамотно распределить события на протяжении года, чтобы постоянно оставаться на виду у участников профессионального сообщества.

Для небольшой команды коммуникационный план может быть значительно скромнее, включая, например, только публикации и выступления на сторонних мероприятиях.

3. Выбираем методы

Разберем подробнее методы прокачки HR-бренда.

Публикации на локальном и глобальном медиарынке

Публикации – наиболее доступный способ рассказать о дизайне в компании. Они могут включать:

статьи о запуске продуктов;
сайты-портфолио;
награды (локальные и глобальные);
публикации о методах и практиках работы.

Учитывая особенность нашего менталитета больше ценить иностранное, чем отечественное, стоит включить в коммуникационный план публикации в западных изданиях.

Если вы публикуете кейс, старайтесь, чтобы он не выглядел, как набор картинок с короткими подписями, каких в интернете великое множество. Опишите проблему, которую вам пришлось решать, объясните, чем она была важна, расскажите о способах и этапах ее решения. Ваша публикация запомнится, если будет содержать полезную информацию, которую читатель сможет использовать в своей работе.

Конференции и митапы дороже и сложнее в организации, но лучше вовлекают аудиторию и дают больший охват.

Это может быть как собственное онлайн- или офлайн-мероприятие, так и секция на чужой конференции. Оба варианта хороши: в первом случае вы объединяете уже лояльных вам людей, во втором – получаете возможность пообщаться с новой аудиторией.

Конкурсы – это решение интересной дизайнерской задачи (или нескольких задач), имеющей отношение к вашим продуктам либо совершенно самостоятельной.

Это очень полезный и интересный инструмент, однако не стоит повторять распространенную ошибку и ждать от участников прорывных идей, касающихся ваших продуктов. В конце концов, ваша команда работала над этой проблемой недели и месяцы, а участник конкурса потратит лишь пару дней и явно не успеет погрузиться тему достаточно глубоко.

Как правило, все решения, предлагаемые конкурсантами, уже опробованы командой и не имеют большой ценности. Зато достигаются более важные цели – продвижение бренда и найм (из числа победителей конкурса).

Образовательные курсы можно организовать на собственной площадке, в онлайне или в рамках школы/университета. Можно также выступить приглашенным лектором на чужих курсах.

Личные бренды лидера и конкретных специалистов

Простой инструмент, который повышает доверие к компании. Если человек с сильным личным брендом выбирает вашу компанию, для профессионального сообщества это знак: здесь есть потенциал для интересных вызовов и задач.

Свои каналы необходимы, чтобы рассказывать о себе и мероприятиях, которые проводит компания. Сюда относятся:

сайт дизайн-команды;
блог (на собственном сайте или на Medium);
страницы в соцсетях (Facebook, Instagram, BKонтакте, Twitter);
сайты-портфолио (Behance, Dribbble);
email-рассылка;
канал в Telegram;
канал на YouTube.

Свои каналы помогают значительно повысить охват.

Важно: все мероприятия (обучение, конференции, конкурсы и т.п.) должны быть полностью бесплатны. Ваша задача – не заработок, а продвижение HR-бренда и привлечение сотрудников.

4. Оценка выхлопа

Самый важный инструмент оценки – все та же воронка найма. Смотрим, как она меняется количественно и качественно – по количеству людей на входе, по отсеву на разных этапах, и по тому, насколько быстро вы закрываете вакансию.

Еще один показатель – изменение отношения к HR-бренду. Узнать это можно двумя способами:

регулярный опрос в профсообществе в целом;
опрос посетителей ваших мероприятий.

Для публикаций параметрами оценки выступают охват, цитируемость, вовлеченность в обсуждения, попадание в ключевые издания, а также общий фон (позитивные, негативные или нейтральные комментарии).

Для мероприятий, конкурсов и курсов о результатах говорят два показателя:

стоимость контакта (соотношение общего бюджета к количеству посетителей в офлайне/студентов);
сколько из откликнувшихся на вакансии дизайнеров были на ваших мероприятиях / сколько студентов ваших курсов вы наняли.

Вместо заключения

Прокачанный HR-бренд помогает вам:

нанимать более сильных дизайнеров;
улучшить имидж компании в профессиональном сообществе;
поднять мотивацию дизайн-команды за счет лучшего отношения к ее работам;
уменьшить текучку специалистов.

Кроме того, HR-бренд помогает в итоге развивать профессию и рынок, что дает возможность сыграть вдолгую – ведь на рынок приходит больше сильных дизайнеров, и вам есть из кого выбрать.

И, наконец, важно помнить следующее: HR-бренд – это множитель, который усиливает ваши успехи в продуктовой работе. Он не сможет усилить то, чего нет.

Читайте также: