Что является главным в теории повестки дня

Обновлено: 30.06.2024

Мы уже отмечали, что в своем первоначальном виде плюралистическая модель не предполагала анализа средств массовой информации как социального института. Так, Дж. Клаппер в своем капитальном труде постарался охватить все существовавшие к тому времени коммуникативные исследования, однако раздела, посвященного средствам массовой информации как социальному институту, в его работе нет вообще.

Таким образом, позитивистская коммуникативистика практически игнорировала проблему власти над массовой коммуникацией, сосредоточившись исключительно на изучении того, как массовая коммуникация влияет на общественное мнение. Средства массовой информации как особый социальный институт со своей внутренней логикой не попадали в поле зрения исследователей позитивистского направления. В строгом соответствии с парадигмой их интересовал исключительно характер воздействия различных социальных факторов, к числу которых они относили и средства массовой информации, на индивида. Кроме того, изучались и особенности взаимодействия индивида со средствами массовой информации с учетом его социально-демографического статуса и других социальных характеристик.

Неудивительно поэтому, что к анализу особенностей СМИ как социального института первоначально обратились не академические исследователи, а непосредственно журналисты. Они видели средства массовой информации иными глазами, чем академические исследователи, потому что разделяли традиционную журналистскую этику и были заинтересованы в рефлексии над основаниями собственной деятельности.

Э. Дж. Эпштейн считал, что деятельность американских общенациональных телекомпаний обусловлена прежде всего стремлением к самосохранению в конкурентной среде в условиях ограниченности ресурсов. Сами телекомпании организованы строго иерархически, как типичные бюрократические структуры, и поэтому задачи самосохранения решаются ими путем выработки внутриорганизационных норм деятельности, которые Э. Дж. Эпштейн назвал оперативными правилами.

Главный недостаток и Э. Дж. Эпштейна, и его предшественника У. Липпмана - тот же, что и главное достоинство их работ. Эти работы были результатом профессиональной рефлексии и поэтому не нуждались в специальном методологическом обосновании. Для того чтобы более адекватно проанализировать поставленную ими проблему, необходимо было найти такое обоснование. Вскоре после появления работы Эпштейна это было сделано. Институциональный анализ СМИ в рамках плюралистической модели стал осуществляться на основе социальной феноменологии.

Базовый для социальной феноменологии тезис о том, что социальная реальность, будучи эмпирически первичной для каждого отдельного индивида, онтологически является вторичной и конструируется в процессе взаимодействия индивидов между собой, открывал широкие перспективы для анализа СМИ как социального института через описание типической структуры деятельности сотрудников медийных организаций. Как известно, социальная феноменология уделяет особое внимание таким исходным для конструирования социального мира процессам, как институциализация, т.е. типизация субъектами опривыченных действий с последующей объективацией и даже реификацией возникающих социальных институтов, а также накопление и последующее социальное распределение значимого как для общества в целом, так и для отдельных социальных групп знания.

Феноменологическое направление в коммуникативистике активно развивали такие исследователи, как Дж. Такмен, Д. Олтейд, П. Сноу, Х. Молотч, Л. Зигельман, Б. Роско и другие. К сожалению, после расцвета в 70-е годы это направление на долгое время заглохло и лишь сравнительно недавно возродилось в работах Дж. Макмануса и Т. Кука. Следует обратить особое внимание на удивительную близость выводов, к которым пришли исследователи, несмотря на многообразие объектов исследования и ту эволюцию, которую претерпели средства массовой информации за последние тридцать лет.

На первом этапе исследователи феноменологического направления разделяли взгляд Э. Дж. Эпштейна на внешнюю среду функционирования масс-медиа как на фактор, воздействующий на СМИ, но не взаимодействующий с ними. Они считали, что внешняя среда задает средствам массовой информации определенные цели, для реализации которых создается соответствующая организационная структура. Однако, в отличие от Эпштейна, социальные феноменологи признавали наличие у СМИ внутренних детерминант и собственных целей. Они исходили из обоснованного П. Бергером и Т. Лукманом положения о том, что социальные институты по мере усиления специализации отрываются от непосредственного контекста действия и начинают функционировать автономно.

Именно собственные потребности организации в ежедневном производстве определенного объема новостей непосредственно определяют наличные цели ее функционеров. На каждом уровне иерархической лестницы эти цели имеют свою специфику.

Так, наличные цели менеджеров (редакторов) определяются тем, что для нормальной работы организации непосредственные производители новостей (репортеры) должны быть заранее информированы о том, какие достойные статуса новостей события будут происходить в ближайшем будущем. Задачей менеджера является налаживание и поддержание формальных и неформальных связей с людьми, являющимися носителями достойной статуса новостей информации. Такие люди, как правило, включены в структуру основных социальных институтов и входят в состав элиты. Поэтому и сами менеджеры входят в элиту соответствующих сообществ.

Проблема места и роли средств массовой информации интересует ведущие умы мира уже около столетия. В начале XX века, когда окончательно сложились массовые средства передачи информации, стала возможной идея массовой манипуляции аудиторией. С появлением радио и телевидения мир стал другим. Информация стала не привилегией меньшинства, а бытовым содержанием широкой публики.

Таким образом, изменилась политическая коммуникация, у которой появились новые средства, а соответственно, и цели. Массовая политическая коммуникация стала транслятором всей информационной среды общества, а средства массовой информации — важнейшим политическим инструментом.

С середины XX века многие зарубежные ученые стали заниматься вопросами изучения влияния средств массовой информации на общественное мнение, тем самым доказав, что средства массовой информации могут являться хорошим манипулятором.

В условиях же современной российской действительности не существует эмпирически доказанных фактов существования влияния средств массовой информации на общественное мнение. Тем не менее, в отличие от американских СМИ, где политическая ангажированность — давно пройденный этап, российские СМИ продолжают претендовать на роль манипулятора общественного мнения.

На данный момент, во-первых, население прекрасно информировано о происходящих событиях в стране, а, во-вторых, абсолютное большинство населения знает о таких событиях, как ужесточение штрафов на дорогах, проведение Олимпиады в Сочи, и т.д — что можно назвать событиями социальными.

Стоит также отметить, что интерес людей больше вызывают события, связанные с общественной жизнью, а запоминаются события политические. Именно политические события являются новостью, которую они получают из средств массовой информации. Т.е. новость — это предмет политический.

Таким образом, получается, что люди готовы говорить о социальных новостях и обсуждать их, как предлагаемые собеседником темы, но в действительности люди о них совершенно не помнят, т.е. эти события не влияют на их повседневную жизнь. События же политические, действительно замечает меньшее количество населения и политическое влияние на общественное сознание от них, следовательно, меньше, но тем не менее, именно эти темы действительно и создают общественное мнение в современной России. Но здесь существует видимая проблема: люди помнят политические события, но они о них не говорят. Из этого следует, что в такой ситуации в России далеко до политического диалога населения с властью.

Те же события, которые все-таки сумели найти отклик в общественном сознании, можно условно разделить на два кластера: внутриполитические события и внешнеполитические события.

Также в эту группу можно отнести более масштабные катастрофы, типа авиакатастрофы в Самаре, взрыва автобуса со студентами и т.п. Эта группа событий отличается тем, что не требует высокой интенсивности в средствах массовой информации, достигая при этом иногда 25%-ого уровня спонтанного знания.

Событиями, которые имеют самое сильное влияние на общественное сознание, являются крупные политические события, связанные с какими-то серьезными переменами, например: выборы президента страны, крупные кадровые изменения (отставка премьер-министра и т.п.). Такие события могут достигать 40%-ого уровня спонтанного знания при средней интенсивности упоминания этих тем в СМИ.

Таким образом, подтверждаются вывод: новость — это, прежде всего, политическая новость, а точнее внутриполитическая. Общество действительно реагирует на крупные политические происшествия, в отличие от всех остальных происшествий, которые не оказывают никакого влияния на общественное сознание.

Современная российская медиареальность характеризуется тем, что, не смотря на все усилия СМИ манипулировать обществом и навязывать темы для разговора, общество выбирает из всего набора постоянно навязываемых новостных тем одну, которая и остается главной темой на неделю.

Но существует еще одна проблема: если эта новость окажется социальной, то есть будет касаться вопросов общественной жизни, то она действительно будет жива и обсуждаема. Если же эта тема окажется сугубо политической, то высокого уровня знания она, конечно, добьется, но так и останется царить в молчании.

Теория повестки дня

Другая сторона – это то место, та позиция, которое занимает мнение о событии/персоне в массовом сознании. Это место зависит от следующих факторов:

Зрелищность события: чем зрелищнее, тем активнее привлекает к себе внимание. Поэтому грамотно выстроенные события имеют больше шансов оказаться в центре общественного внимания.

Более близкие к настоящему времени события кажутся более важными. Общественное внимание динамично и любое событие со временем устаревает, вытесняется другими событиями на второй план, вытесняется из центра.

Раздел: Журналистика
Количество знаков с пробелами: 88097
Количество таблиц: 1
Количество изображений: 0

Маккомбс и Шоу исследовали кампании по выборам президента в 1968, 1972 и 1976. В исследовании, сделанном в 1968, они сосредоточились на двух элементах: осведомленность и информация.

Маккомбс и Шоу пришли к заключению, что средства массовой информации проявили значительное влияние на то, что избиратели выделили, как наиболее важные проблемы, которые необходимо было рассмотреть в политической компании.

Другое

Бернард Коэн (1963) заявил: “Пресса может не быть успешной большую часть времени в том чтобы говорить людям, как думать, но она потрясающе успешна, рассказывая о чем думать”.

Повестка дня создает общественную осведомленность и обеспокоенность существенными проблемами средствами массовой информации. Два базисных предположения лежат в основе большей части исследования в области теория повестки дня:

1. пресса и СМИ не отражают действительность; они фильтруют и формируют ее;

2. концентрация СМИ по нескольким проблемам и предметам принуждает общественность чувствовать те проблемы как более важные, чем другие проблемы.

Один из наиболее критических аспектов повестка дня как роли массовой коммуникации – это период времени для этого явления. Кроме того, у различных СМИ есть различный потенциал устанавливающий повестку дня. Теория повестки дня кажется довольно уместной, чтобы помочь нам понять распространяющуюся роль СМИ (например, на системах политических связей).

Концептуальная модель (Источник: McQuail & Windahl (1993)

Наиболее распространенными методами изучения данной теории являются контент-анализ СМИ и интервью аудитории.

Пример


Поскольку больше ученых стало публиковать статьи об теориях устанавливающих повестку дня, стало очевидно, что процесс включает не только активную роль организаций СМИ, но также и участие общественности и влиятельных политиков. Роджерс и Диринг описали различие между урегулированием повестки дня и строительством повестки дня, основываясь на доминирующей роли СМИ или общественности. Таким образом “урегулирование” повестки дня относится к эффекту повестки дня СМИ на общество, передача повестки дня СМИ к общественной повестке дня, в то время как “постройка” повестки дня включает “определенную степень взаимности” между средствами массовой информации и обществом , где как СМИ так и общественные повестки дня влияют на государственную политику.

Роджерс и Диринг определяют три типа повестки дня:

1. общественная повестка дня, в которой повестка дня общественности - зависимая переменная .

2. повестка дня СМИ, в которой повестку дня СМИ рассматривают как зависимую переменную .

3. стратегическая повестка дня, в которой повестки дня влиятельных политиков рассматривают как зависимую переменную.

Эффекты аудитории

В попытке преодолеть эффекты зеркального отображения повестки дня, которое подразумевало непосредственное воздействие повестки дня СМИ на аудитории, несколько ученых предложили, чтобы модель повестки дня включала отдельные/коллективные особенности аудитории и/или реальные условия, которые, вероятно, затронут важность проблемы. Они обнаружили, что определенный человек и особенности группы, вероятно, будут действовать как случайные условия воздействия СМИ и предложили модель “эффектов аудитории”.

Другой фактор, который вызывает изменения в корреляции между СМИ и общественной повесткой дня, - это насколько проблема "навязчивая" или "незаметная”. Навязчивые (или проблемы с низким порогом) обычно те, которые затрагивают почти всех и с которыми у нас может быть некоторый личный опыт (например, охватившее весь город). Из-за их связи с личными интересами эти проблемы привлекают внимание к политическим элитам почти также, как и средства массовой информации. Кроме того, с проблема такого типа представила бы общий интерес даже без внимания со стороны средств массовой информации. Незаметные (или проблемы с высоким порогом) - те проблемы, которые вообще отдалены примерно ото всех (например, проступок в таком правительстве как Уотергейт, тяжелое положение беженцев из Сирии). Исследование, выполненное Цукером, предполагает, что проблема навязчивая, если у большинства представителей общественности был прямой контакт с ней, и менее навязчивая, если у членов аудитории не было прямого опыта. Это означает что, чем меньше людей имело прямой опыт с данной проблемой, тем большее влияние на общественное мнение об этой проблеме оказывают средства массовой информации.

Потребность в ориентации

Дэвид Уивер (1977) адаптировал понятие потребности ‘человека в ориентации’, относительно уместности и неуверенности. Уивер в 1977, предположил, что потребность в ориентации - это комбинация интереса человека к теме и неуверенности по поводу проблемы. Более высокие уровни интереса и неуверенности производят более высокие уровни потребности в ориентации.

По мере развития теории ученые указали на отличительные черты, описывающие объект повестки дня. Каждый объект повестки дня имеет множество отличительных черт, которые содержат в себе когнитивный компонент (информация, описывающая характеристики объекта) и аффективный компонент (включает в себя общее настроение (позитивное, негативное, нейтральное)).

Согласно Уиверу фрейминг и второй уровень повестки дня имеют следующие характеристики:

• Обе теории применяются для изучения того, как предметы спора и другие объекты находят отображение в медиа.

• Обе теории обращают внимание на характерные черты отличительных аспектов актуальных тем, а также на описание интересующих объектов.

• Обе теории концентрируют внимание скорее на способах рассуждения, чем на объектах рассуждения.

• Фрейминг не включает в изучение более широкую цепь когнитивных процессов – моральные оценки, причинное осмысление, обращение к принципу и т.д. – этим занимается теория повестки дня.

После Капела Хилла большинство исследований были проведены с целью выяснить, каким образом повестка дня влияет на новостные медиа. Теория не была сведена исключительно к избирательным кампаниям, и множество ученых непрерывно исследовали повестку дня как множество коммуникативных ситуаций. Это значит, что повестка дня имеет важное теоретическое значение, а также представляет собой социальный феномен и вызывает множество вопросов у исследователей.

1. Повестка дня является по сути своей причинной теорией, но некоторые исследования утверждают гипотетический временной порядок (медиа должны устанавливать повестку дня общественности).

2. Измерения зависимых переменных были первоначально концептуализированы как воспринятые общественностью отличительные черты спорного вопроса, а последующие исследования концептуализировали зависимые переменные как осведомленность, внимание или опасение, ведущее к различным последствиям.

3. Исследования имеют тенденцию к соединению категорий медиаконтента и откликов общественности к более широким категориям, ведущим к завышенным коэффициентам корреляции.

С помощью механизма Левина Д. Уайт (1950 г) начинает анализировать деятельность редактора газеты. В итоге он выяснил, что в газету не попадает 90% новостей. Треть издатель не пропускал по субъективным причинам, потому что они не нравились ему или он сомневался в их достоверности. Другие не проходили по техническим причинам: не хватало места в газете.

В результате выявились три общих фактора, влияющих на отбор информации в любое СМК:

2. Интересы аудитории, на которые необходимо ориентироваться, изучать, формировать и т. д.;

3. Технические возможности - площади печатных изданий, временные рамки радио и телевидения.

"Привратником" признается тот, кто контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию. Существование привратника объясняется информационным избытком. В роли привратника выступают редакторы, журналисты, владельцы СМИ.

Отбор новостей определяется внутренними потребностями организации. Основная потребность: стремление к выживанию, то есть удержание аудитории и рекламодателей. Удержание рейтинга происходит путем эффектного визуального ряда. При этом сложные темы начинают показывать через набор стереотипов.

Теория повестки дня (этап формирования информации).

Маккомбс и Шоу использовали гибридный метод сопоставления данных, полученных путем контент-анализа содержания ТВ передач с данными социологических опросов.

В ходе соц. опросов респондентов просили ранжировать социальные и политические проблемы по степени значимости. Корреляция результатов контент-анализа позволила говорить о наличии повестки дня:

- навязчивые проблемы. Проблемы, с которыми люди имеют дело непосредственно и постоянно (инфляция, безработица). Они приобретают общественную значимость вследствие личного опыта.

- ненавязчивые – проблемы, в которых у людей нет личного опыта. СМИ выступают единственным источником информации об этих проблемах.

Исходя из теории повестки дня, основное воздействие СМИ связано не с возможностью убеждения, а с их способностью привлечения внимания.

Соц. анализ показал, что с помощью установления повестки дня, СМИ имеют возможность ориентировать общественное мнение в желательном направлении. Концепции повестки дня противостоит концепция фрейминга (предел повестки дня).

Фрейминг – техника предоставления новостей в соответствии с уже имеющимися в сознании адресата фоновыми знаниями.

Результатом фреймирования оказывается максимальное упрощение содержания новостей, что тем самым маскирует действительно важные и острые проблемы.

Различие между повесткой дня и фреймингом заключается в том, что повестка дня предусматривает, что СМИ освещают одни и те же события, игнорируя другие. Фрейминг предполагает, что СМИ освещают определенные события и в рамках этого события СМИ игнорирует некоторые стороны, но при этом подчеркивает другие.

Теория культивации (этап распространения информации).

Гипотеза культивации была попыткой объяснить воздействие телевидения на зрителей. Она зародилась в рамках Проекта культурных индикаторов, научно-исследовательской программы по изучению воздействия медианасилия, которую в 1960х годах возглавлял Джордж Гербнер.

Гипотеза культивации - "Чем больше времени зритель проводит перед телевизором, тем более его восприятие мира приближается к тому образу реальности, который он видит на экране".

Гипотеза культивации предполагает, что при просмотре телепередач происходит унификация разных категорий телезрителей, так как все они получают однотипно структурированную информацию. ТВ является оптовым поставщиком образов в результате его общедоступности. Так же ТВ не требует никакого уровня образования, одновременно предлагает и звук, и изображение.

Долговременное воздействие этих общих структурных моделей телепрограмм вызывает явление, которое ученые назвали мэйнстримингом (господствующей тенденцией). Концепция мэйнстриминга предполагает, что в рамках культур существуют доминантные комплексы убеждений, взглядов, ценностей и обычаев, и что большинство телевизионных передач представляет и сохраняет такие ценности. То есть систематический и долговременный просмотр ТВ может привести к ослаблению и стиранию различий в восприятии поведения (реакциях) у разных категорий телезрителей.

Читайте также: