Работу со сми направленную на обеспечение публичности организации понимают как
Обновлено: 18.05.2024
Руслана Плис
Связи со СМИ - одно из важнейших направлений PR. Именно поддержкой связей со СМИ (mass-media relations), в основном, и занимаются большинство PR-менеджеров компаний, предприятий и организаций. Почему же связи со средствами массовой информации так важны?
Опытные пиар-специалисты рассматривают журналистов не просто как канал трансляции информации через СМИ, а как отдельную значимую аудиторию. Представители СМИ активно участвуют в формировании мнения о предприятии, его продукции, услугах. От того, насколько это мнение положительное и устойчивое, во многом зависят известность и репутация предприятия. Журналисты всегда имеют возможность путем публикации (или "непубликации") информации в своих СМИ способствовать развитию предприятия или, наоборот, препятствовать ему.
Если связи со СМИ не налажены, существует большой риск появления негативной и/или недостоверной информации на страницах газет и журналов, в эфире радио или ТВ, в том числе и недостоверной. И, наоборот, прочные связи со СМИ очень пригодятся предприятию, в случае возникновения кризисных ситуаций, поскольку журналисты будут склонны доверять прежде всего предприятию, а не "другим источникам информации".
Таким образом, основная цель поддержки связей со СМИ - это не пресловутые "бесплатные публикации", а положительное мнение о предприятии в среде журналистов, наличие открытых и доброжелательных отношений с представителями СМИ . Хотя от присутствия в редакционных материалах, естественно, тоже никто не отказывается. Просто нужно понимать, что бесплатная публикация информации о предприятии, его представителях, продукции или услугах - это уже результат налаженных связей, а не самоцель.
Под цивилизованным путем поддержки связей с масс-медиа имеется ввиду отсутствие каких-либо денежных вознаграждений для представителей СМИ или самого СМИ (издания/радио-ТВ-канала) в обмен на публикацию информации нерекламного характера. Поддержка связей с масс-медиа цивилизованным путем является сложной задачей, поскольку предполагает большой объем рутинной работы, результаты которой прогнозируемы лишь относительно. Ведь редакция вправе сама решать - печатать или не печатать информацию, как расставить акценты и как озаглавить новость, посетить мероприятие или нет, привлечь данную компанию в обзор или привлечь ее конкурента… Но цивилизованные отношения со СМИ являются самыми прочными и эффективными.
С чего же начать? Формирование связей со СМИ начинается с создания базы СМИ, куда включают максимальное количество средств массовой информации, которые интересуют предприятие. Например, для промышленного предприятия это будут: специализированные СМИ (отраслевые печатные издания), деловые СМИ, государственные СМИ, целевые Интернет-ресурсы, в отдельных случаях - общепопулярные СМИ. СМИ можно группировать по разным признакам - общенациональные и региональные, печатные и "эфирные", газеты и журналы, рейтинговые и не рейтинговые СМИ… Но главный критерий - это тематика, поскольку она прозрачно говорит об аудитории данного СМИ (читателях, слушателях, зрителях), о том, какая информация будет более интересна редакции этого СМИ. Нельзя строить отношения со всеми СМИ "под одну гребенку" - нужно учитывать их интересы, специфику работы, в противном случае ни публикаций, ни нужного мнения журналистов предприятие не получит. Опытный менеджер PR знает о "своих" СМИ практически все - тематику, периодичность выхода, тираж, имена-фамилии редакторов и обозревателей, названия рубрик, день закрытия номера и даже схему работы с внештатными журналистами. Базу нужно постоянно поддерживать в "рабочем состоянии", чтобы работать со СМИ оперативно и эффективно.
После составления базы СМИ необходимо составить план работы в области связей со СМИ. В зависимости от целей, он может включать: рассылку пресс-релизов, организацию мероприятий для СМИ, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов, специальные события и т.д.
Существует широкий спектр мероприятий для СМИ: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, круглые столы, приемы для прессы и т.д. Все эти мероприятия имеют свои особенности, форма мероприятий выбирается в зависимости от поставленных целей и с учетом максимальной эффективности. Так, в одном случае лучше организовать посещение журналистами производства, в другом - пресс-конференцию с участием высшего руководства предприятия и чиновников, в третьем - провести круглый стол с обсуждением проблем отрасли. Как минимум, нужно проводить 2 мероприятия для СМИ в год. После мероприятий также оформляется отчет в виде фотографий или видео, списка присутствовавших журналистов, оригиналов или копий публикаций по итогам мероприятия.
Мероприятия организовываются по определенному алгоритму - срок от определения даты и тематики мероприятия до его проведения, как правило, составляет 4 недели, хотя для масштабных мероприятий он может быть и 2-3 месяца.
В сфере связей со СМИ, как и в области PR, в целом, необходимо производить оценку эффективности. Существует несколько основных методик оценки эффективности, но все они сходны в том, что оценка производится на основании комплекса факторов.
Основные критерии оценки: количество, площадь и рейтинг бесплатных публикаций, качество публикаций (тональность, упоминание названия компании и торговых марок, представителя компании), количество и спектр мероприятий, явка журналистов на мероприятия, наличие обратной связи от журналистов (вопросы, обращения за интервью, мнениями, статистикой и т.д.).
И самый главный критерий - достигнуты ли цели, поставленные перед PR-службой в сфере связей со СМИ. Руководство компании в тесном сотрудничестве с топ-менеджером должно ставить стратегические цели в области PR. В Украине с этим большие проблемы - как правило, PR-деятельность наших предприятий и компаний не является стратегически продуманной и долгосрочной, а цели, тем более измеряемые, не ставятся. Это приводит к "работе ради работы", к так называемому "случайному пиару", который вроде бы есть, но почти не влияет на достижение маркетинговых целей компании. Между тем, PR является эффективным и мощным инструментом только если цели в области связей с общественностью поставлены и связаны с маркетинговыми целями. К сожалению, "случайный пиар" - типичное явление в работе компаний и предприятий в области связей со СМИ.
Ситуация в наших компаниях такова, что от менеджера PR требуют быть универсалом. Это значит, что руководство предполагает, что менеджер одинаково успешно будет и поддерживать связи со СМИ, и размещать рекламу, и заказывать сувенирную продукцию, и встречать иностранных гостей, и организовывать корпоративные праздники… И большинство менеджеров это делают, только не особенно успешно.
В сфере mass-media relations в принципе возможно несколько схем работы: исключительно силами компании, исключительно силами независимого агентства, своими силами с привлечением агентства. Именно последняя, комбинированная схема доказала свою эффективность во всем мире. Осталось дело за малым - правильно распределить функции между своими сотрудниками и специалистами агентства.
В идеале, в функции PR-менеджера входит следующее :
Создание базы СМИ и поддержка ее в рабочем состоянии. Это означает, что база должна быть полной, достоверной и правильно оформленной. База - это инструмент, без которого работать со СМИ практически невозможно. База не нужна только в том случае, если компанию устраивают отношения с несколькими знакомыми журналистами и несколькими дружескими изданиями. Но на такой основе серьезную работу со СМИ не построить
Планирование работы со СМИ (составление общего плана мероприятий минимум на полгода вперед) также входит в обязанности PR-менеджера. В ходе составления плана менеджер согласовывает мероприятия с событиями из жизни компании и/или ее структурных подразделений.
Написание пресс-релизов, их утверждение у руководства, распространение в СМИ - тоже функции PR-менеджера, причем самые типичные.
С мониторингом полученных публикаций сложнее - при больших масштабах "вручную" осуществить его сложно, поэтому PR-менеджер может проводить мониторинг ключевых СМИ , а для отслеживания публикаций и/или упоминаний компании в широком спектре СМИ подключать специализированные структуры.
PR-менеджер также занимается организацией стандартных мероприятий для СМИ , приглашением СМИ на корпоративные события, мероприятия.
PR-менеджер поддерживает обратную связь с журналистами - например, реагирует на их запросы, предоставляет информацию для обзоров (мнения специалистов, статистику, фото, другую информацию).
На западе PR-менеджер обязательно принимает участие в постановке целей в области PR (если это менеджер высокого уровня). Цели в сфере mass-media relations являются следствием стратегических целей компании, и если менеджер достаточно опытный, то он их определяет самостоятельно. У нас, как уже было сказано, ситуация с постановкой целей пока неутешительная, и связей со СМИ это касается в первую очередь.
Независимое PR-агентство (или консалтинговая компания в области PR) выполняет следующие функции :
Другая креативная работа, которая остается за агентством - это поиск, создание и усиление информационных поводов, а также тесно связанная с этим работа по конструированию новостей.
Для организации мероприятий агентство всегда привлекают в ситуациях, когда речь идет о масштабных или же особо ответственных мероприятиях для СМИ.
В первом случае сотрудники компании просто не в состоянии осуществить весь объем работ. Такими мероприятиями очень часто являются медиа-туры, посещение объектов журналистами и просто пресс-конференции, но рассчитанные на большое количество приглашенных СМИ.
Во втором случае требуется высокий уровень организации мероприятия, подключение ведущих СМИ, нужно продумать все до мелочей, - и у агентства всегда больше опыта и персонала, чтобы обеспечить качество мероприятия.
Агентство также привлекают в тех случаях, когда участников мероприятия для СМИ несколько - например, круглый стол с участием представителей нескольких компаний, организаций. Организатор, будучи третьей стороной, является более объективным и в глазах заказчиков, и в глазах журналистов.
Написание и распространение релизов в СМИ, согласно уже созданному плану, на первый взгляд, не должно вызывать затруднений у менеджеров, но на практике зачастую, предприятие просто не в состоянии выдержать интенсивность темпа, заложенного в плане - много времени уходит на сбор информации, на написание, согласование с руководством. Поэтому в отдельных случаях тоже можно поручить эту работу агентству, но лучше приложить усилия, принять меры и все-таки наладить работу внутри.
В абсолютном большинстве случаев для эффективной работы ключевому персоналу предприятия, включая руководство нужно пройти профильное обучение в области связей со СМИ. После прохождения серии тренингов и мастер-классов, работа предприятия в области mass-media relations выйдет на качественно новый уровень, станет системной и грамотной.
По опыту, даже такие формы работы со СМИ как организация пресс-клубов и других неформальных объединений журналистов по инициативе крупных компаний агентства выполняют намного лучше, чем PR-менеджеры - опять же за счет опыта и отработанных технологий.
Однозначного ответа на вопрос: "что дешевле и выгоднее - работать со СМИ самостоятельно или привлекать агентства" не существует. Оптимально применять комбинированную схему работы. Очень многое зависит от квалификации PR-менеджеров и специалистов агентства. Поручать такую ответственную стратегическую работу как связи со СМИ, недостаточно опытному сотруднику - крайне опасно, выйдет себе дороже. Аналогично не рекомендуется поручать поддержку отношений со СМИ непрофильному агентству - рекламному, например, или же недостаточно авторитетному пиар-агентству - оно будет ставить эксперименты на заказчике, а не решать его вопросы.
Поэтому понятие "выгода" не стоит сводить только к сумме, нужно учитывать весь комплекс факторов.
Наталья Лаухина, 41 год, родной город — Алматы, PR-специалист, Коммуникационное агентство Change PR Kazakhstan
Об агентстве
Коммуникационное агентство Change PR Kazakhstan на рынке Казахстана с апреля 2018 года, а до этого, как команда, мы входили в состав международной PR-сети, работали на международное PR-агентство. Среди наших клиентов как международные, так и местные компании. Как специалист по коммуникациям, я на рынке Казахстана с 2013 года. Основное отличие агентства Change PR Kazakhstan в том, что мы выстраиваем и реализуем коммуникационные кампании и стратегии, направленные на достижение реальных изменений. Клиенты — это наши партнеры на долгий срок, которым мы оказываем качественные услуги. Поэтому они работают с нашей командой по четыре-пять лет.
Предоставляем услуги в сфере PR, диджитал и маркетинговых коммуникаций. Это включает в себя такие направления, как работа со СМИ, кризисные коммуникации, внутренние коммуникации, проведение мероприятий, медиа-тренинги, SMM, работа с государственными структурами, КСО проекты и не только.
Советы по работе со СМИ
Не каждому бренду важно продвигаться через СМИ. К примеру, компаниям субподрядчикам и тем, что работают больше в секторе B2B, не всегда нужна работа со СМИ. А вот тем компаниям, которые имеют дело с общественным мнением, работают напрямую с потребителями, информируют о своих продуктах, услугах, миссии — жизненно важно работать со СМИ. Продвижение в СМИ для них — важный стратегический компонент, как с точки зрения формирования имиджа, репутации, лояльности, так и установления хороших отношений с общественностью.
СМИ для бренда выбирают в зависимости от индустрии, в которой работает компания, и интересов потребителей. Если компания работает в IT-секторе, то, соответственно, приоритетные СМИ — это IT-издания, так как потребители и партнеры компании получают информацию через них. Другие критерии выбора: популярность СМИ, читательская аудитория, качество и формат подачи материалов, географический охват.
Со СМИ нужно работать, честно, не манипулировать и не обманывать журналистов
Нужно изучать темы и формат подачи материалов, которые интересны СМИ, и создавать контент, отвечающий требованиям, правилам и предпочтениям редакции. Также важно выстраивать профессиональные, дружелюбные отношения с медиа, журналистами и редакторами, оперативно и полноценно предоставлять ответы на запросы, добиваться лояльности.
Со СМИ нужно работать честно, не манипулировать и не обманывать журналистов. Главное — это этика. А вторичные факторы — это умение заинтересовывать СМИ, питчить материал, создавать контент, который медиа возьмут, уметь креативно подать материал, генерировать паблисити и так далее.
Дилара Даулет, PR-менеджер, SPN Communications
Об агентстве
Мы называем наше международное PR-агентство SPN Communications фабрикой коммуникаций. Агенство работает в четырех странах и является одним из самых известных на территории постсоветского пространства. Также SPN Communications — обладатель крупных международных премий в сфере PR и маркетинга. Основная функция нашего агентства —налаживание коммуникаций. По Казахстану, мы в основном работаем с такими крупными международными брендами, как Beeline, Huawei, Glovo и с фармацевтическими компаниями.
Советы по работе со СМИ
Главный совет по работе со СМИ и выстраиванию коммуникаций с людьми, компаниями, государственными органами — это эмпатия. Обычно компании обращаются к СМИ как к инструменту для донесения информации до населения. То есть, если принимающая сторона — это население, мы, как коммуникаторы, должны понимать их нужды и на какие из их нужд мы отвечаем. Так формируется не просто создание инфоповода и пустое продвижение, а эффективная стратегическая линия.
Часто компании обращаются к СМИ, имея задачу сформировать имидж, бренд для бизнеса, продвижение и создание репутации. Определенные СМИ выполняют нужную функцию по доведению посыла до государственных органов, а многие lifestyle издания присутствуют в социальных сетях, чтобы материалы были доступнее для читателей. Поэтому мы выходим на уровень таких изданий, чтобы охватить и их подписчиков.
Советую не действовать вне контекста выстроенной стратегии, быть эмпатичным и учитывать запросы, потребности аудитории и СМИ
Выбирать СМИ нужно, учитывая сотни мелочей, начиная от инфоповода, который будет интересен, и заканчивая аудиторией издания. Если говорить о показателях, которые мы ожидаем от публикации, то это KPI, ориентированный на определенный результат. В основном KPI учитывает такие показатели, как рейтинг издания, входит ли он в топ по стране, региону, является ли оно приоритетным в государственной повестке. Еще несколько важных показателей — это охват, цитируемость и репостируемость издания.
Мы не проплачиваем рекламу и партнерские материалы, как это делают большинство агентств. Мы работаем по традиционному методу, то есть вшиваем в интересный инфоповод определенные посылы. Это и есть взаимовыгодные условия для клиента и издания. Советую не действовать вне контекста выстроенной стратегии, быть эмпатичным и учитывать запросы, потребности аудитории и СМИ. Это фундаментальные принципы при построении долгосрочных и эффективных линий связи.
Работа со СМИ — это океан со множеством подводных камней. Залог плодотворной работы со СМИ в лояльности, взаимовыгодности и позитивном эмоциональном фоне, так как только в таком случае будут выстроены долгосрочные отношения и при кризисной ситуации лояльные СМИ могут встать на сторону бренда и поддержать в антикризисных коммуникациях.
Алия Темиргалиева, старший руководитель проектов PBN Hill+Knowlton Strategies
Об агенстве
Мы международное консалтинговое агентство, занимаемся стратегическими коммуникациями и связями с общественностью. Работаем на рынке Казахстана уже больше 20 лет. Если говорить о странах СНГ, то мы первое западное консалтинговое агентство, которое открылось на постсоветском пространстве в 1991 году. Мы занимаемся корпоративными коммуникациями, кризисным консультированием, предоставляем услуги по government relations и public affairs. В наш спектр услуг также входит медиа мониторинг и аналитика, работаем в диджитал направлении. Помимо этого проводим медийные и кризисные тренинги для компаний и руководителей, а также занимаемся организацией и проведением офлайн, онлайн и гибридных мероприятий. Все, что вбирает в себя понятие public relations, с этим можно смело обратиться к нам. Мы выступаем в качестве консультантов для наших клиентов и делаем все для того, чтобы бренды как можно качественнее и эффективнее коммуницировали с общественностью, с теми целевыми аудиториями, которые у них есть. Это и есть фокус нашей работы: представлять и запускать бренды на казахстанском рынке, поддерживать их в построении коммуникационных стратегий и ее реализации.
Отличаемся от других агентств тем, что мы большой международный игрок, часть глобальной сети Hill+Knowlton Strategies, у которой больше 80 офисов по всему миру. Также наша компания — часть холдинга WPP. Благодаря этому мы имеем доступ к крутым профессионалам, которые по совместительству наши коллеги и обладают уникальными знаниями в области PR. Они хорошо знают глобальные тренды, работают в самых разных сферах, и если нам необходима экспертиза, то мы всегда можем получить доступ к ней, узнать актуальные инсайты и при необходимости заручиться поддержкой крутой международной команды.
Советы по работе со СМИ
Каждому бренду важно выстраивать теплые и доверительные отношения с медиа, потому что они — источник новостей, откуда мы узнаем о последних событиях. Многие начинают день с того, что пролистывают новостную ленту, чтобы понимать повестку как в стране, так и в мире. Сегодня медиа активно трансформируются, все больше переходят в диджитальный формат, и от того интенсивность информационного потока еще больше возросла. Важно быть на виду, чтобы о тебе говорили. Поэтому бренду необходимо коммуницировать со СМИ, выходить с новостями для того, чтобы целевые аудитории знали, что происходит внутри компании, чтобы правильно позиционировать бренд и руководство, выходить с экспертными комментариями и аналитикой на актуальные темы для построения executive visibility. У СМИ много читателей, в которых есть целевые аудитории бренда. И если бренд эффективно работает с медиа, то это может помочь рассказать той аудитории важные вещи о компании.
Если мы говорим об интегрированных компаниях, специальных проектах, то это один из актуальных трендов последних лет. Мы видим его эффективность и интерес со стороны брендов к такому формату взаимодействия с медиа, потому что это помогает заявлять о своих инициативах, но сделать это креативнее и интереснее для тех аудиторий, на которые мы целимся. Когда мы подходим к вопросу подбора медиа для проекта, исходим из того, какая задача стоит у клиента в той коммуникационной активности, которую мы начинаем. Если это компания для поддержки женского предпринимательства, то мы смотрим в сторону тех медиа, которые пишут о женщинах, бизнесе и, исходя из этих фокусов, подбираем актуальные платформы. Если это новость о финансовых технологиях, о чем-то из банковского мира, то смотрим в сторону финансовых и деловых СМИ. Все зависит от того, какой новостной повод и с чем вы собираетесь идти в коммуникацию.
Важно быть на виду, чтобы о тебе говорили
Важно нарабатывать сеть контактов. Нужно уделять время тому, чтобы встречаться за кофе, знакомиться на мероприятиях, хотя сейчас это стало сложнее, учитывая ограничения, связанные с пандемией, но тем не менее, важно быть на связи с коллегами из медийного поля, пусть и в онлайне. Это важно для того, чтобы при необходимости, журналист или редактор знал, кто является экспертом и спикером в вашей компании, если появится запрос.
Залог плодотворной работы со СМИ в знании медийного рынка, открытости к диалогу, наработанном списке контактов, последовательности коммуникаций, умении общаться с журналистами
Также важно знать специфику издания, его редакционную политику и придерживаться стандартов, по которым работает СМИ. У каждого медиа свой читатель и язык общения с ним. У всех разные дедлайны и форматы работы. Важно это понимать и не ожидать, что для интервью лайфстайл изданию понадобятся данные из годового отчета, а для аналитического материала можно дать информацию с описанием продукта, миновав глубокий анализ рынка, трендов и не предоставив статистики.
Не бойтесь отказов. Бренды, рассказывая о своих событиях, ожидают, что медиа будут заинтересованы писать о них. В работе с редакциями мы периодически сталкиваемся с формулировкой, что новость компании слишком рекламная и редакции она не интересна. Но не стоит опускать руки. Нужно уметь налаживать контакт, выслушать мнение коллег из СМИ, а после попытаться узнать, какие форматы им интересны, какой информации не хватило. Продемонстрируйте увлеченность новостью, подайте информацию с разных углов и попробуйте обосновать, почему новость, интервью со спикером или освещение мероприятия могут быть интересны аудитории данного медиа.
Залог плодотворной работы со СМИ в знании медийного рынка, открытости к диалогу, наработанном списке контактов, последовательности коммуникаций, умении общаться с журналистами.
Читайте также: