Как работать с брендом работодателя

Обновлено: 02.07.2024

Конкуренция за сотрудников — это так же сложно и важно, как конкуренция за внимание пользователей. Сильный HR-бренд кристаллизует самую суть того, что ждет человека внутри компании и транслирует эту мысль на рынок труда.

Сильный HR-бренд построен одновременно на том, что важно подходящим кандидатам, и том, что работодатель может закрыть лучше других. Сильный HR-бренд работает как ориентир для внутренних и внешних коммуникаций, как сигнальный код для подходящих и фильтр для неподходящих людей. С сильным HR-брендом работодатель быстрее, проще и точнее находит именно тех, кто органично вольется в сложившуюся среду, культуру и процессы, а значит, принесет команде ценность.

Начать с целеполагания

Поэтому разбираем текущие вызовы на всех этапах HR-воронки (от построения знания о компании-работодателе до вовлечения и удержания) и формулируем, как на решение этих задач должен влиять новый HR-бренд.

Какие задачи решает сильный HR-бренд?

Сделать рекрутинг быстрее и дешевле

Сделать рекрутинг качественнее

Поднять вовлеченность сотрудников

Сократить отток и увеличить срок работы

Выигрывать конкуренцию за лучших

Собрать понимание текущей культуры и вектора

Еще одно важное действие на старте — составить полную и актуальную картину культуры и ценностей. Независимо от того, что написано на сайте компании и во внутренних кодексах, соберите понимание культурного кода с нуля: что есть сейчас и куда вы хотите прийти.

Как воспринимают компанию сотрудники вы узнаете на этапе исследований, а на самом старте я рекомендую провести 5-6 глубинных интервью с идеологами и лидерами компании. Вам важно видение первых лиц, потому что именно они задают и будут задавать тон культуре. Их понимание культуры компании и направления, в котором она должна развиваться — это то, что должно быть в фундаменте HR-бренда. Рассинхрон на этом уровне разрушит все последующие усилия. Синхрон усилит и результат, и шансы на его успешную интеграцию.

Вам важно видение первых лиц, потому что именно они задают и будут задавать тон культуре.

Договориться, какие люди вам нужны

Хорошие вопросы для формирования портрета: какой человек будет наиболее эффективным в культуре и среде? Какими качествами обладают те игроки в команде, которых хочется клонировать? Кому у нас будет хорошо? Какой человек расцветет в компании? И какие люди нужны, чтобы реализовать главные бизнес-вызовы?

Верить исследованиям, а не ощущениям

Короткий и понятный совет — не создавайте HR-бренд на основе ощущений и общего представления о том, что нравится и не нравится вашим сотрудникам. Не всегда есть ресурсы на полный цикл качественных и количественных исследований, но 10-20 глубинных интервью и опрос на 50-100 человек — почти всегда посильная задача.

А вот исследовательский алгоритм, которого мы придерживаемся в команде Braining Lab:

Дорожная карта исследований:

Анализ внутренних документов и статистики:

Миссия и видение компании
Цели бизнеса
Ценности
HR-цели
Ключевые конкуренты
Статистика по сотрудникам
Данные для портрета идеального сотрудника (например, карта компетенций)

Установочные интервью с рекрутингом:

Сегменты аудитории
Фокусировки и вызовы по сегментам
Критерии выбора (гипотезы)
Мотивы и барьеры (гипотезы)
Ключевые конкуренты
Портрет идеального сотрудника

Глубинные интервью с топ-менеджментом:

Валидация целеполагания
Валидация портрета идеального сотрудника
Особенности культуры и видение развития

Кабинетное исследование конкурентов:

Транслируемые преимущества
Карта коммуникаций
Практики / инструменты / подходы к HR-маркетингу

Глубинные интервью с сотрудниками (текущими, уволившимися, отказавшимися от оффера):

Критерии выбора
Мотивы и барьеры по отношению к нам
Оценка по критериям нас и конкурентов

Опрос сотрудников (тоже текущих, уволившихся, отказавшихся от оффера):

Проверка полученных данных по мотивам, барьерам и восприятию количественным методов

Трезво взглянуть на свои минусы и плюсы

Действуем так:

Соберите данные о том, как вас воспринимают сотрудники: текущие, потенциальные, бывшие и те, кто однажды отказался от предложения о работе.
Выделите ключевые мотивы (важно людям, вас оценивают высоко) и барьеры (важно людям, вас оценивают низко).
Отделите частное от общего.
Разложите общее по корзинам — мотивы разделите на уровень базовых ожиданий и уровень преимуществ. Преимущества разделите на уникальные и неуникальные на рынке.
Барьеры разделите на три категории: фильтрующие (отсеивают тех, кто вам не подходит), то, что вы не планируете менять, и то, что является вашей зоной роста.

Ценностное предложение мы будем строить на основе уникальных преимуществ. А если с преимуществами негусто — на основе ближайших и реалистичных зон роста, при условии, что они могут стать сильным конкурентным отличием. Часто на этапе брендинга именно в этой точке случается фокусировка на необходимых изменениях.

Посмотреть на карту местности

Проанализируйте коммуникацию и восприятие ваших ключевых конкурентов. О чем говорят? Что предлагают? На какой территории играют? И где на этой карте вы?

Выбирая территорию, выделить главное

После всех изысканий в вашем командном сознании соберется примерно такой набор:

мы знаем, какие мы и какими мы хотим быть;
мы знаем, какие люди нам нужны;
мы знаем, что этим людям важно;
мы знаем, что из этого мы можем (или скоро сможем) им предложить;
мы знаем, что из этого можем (или скоро сможем) предложить только мы.

Самый главный вызов этого этапа — построить бренд с одной главной острой мыслью во главе угла. С сутью, построенной на пункте 5. И если вам повезло и под пятым пунктом у вас есть несколько тезисов — важно выбрать ключевое.

Сохранить мысль, выстраивая пирамиду

И последнее — на основе выбранной территории и ценностного предложения вам предстоит создать пирамиду бренда (совсем как в классическом маркетинге).

В крайних точках каждой черты будут взаимоисключающие качества. Например, едва ли человек (и ваш бренд) может быть одновременно стабильным и открытым к постоянным изменениям. Еще одно сомнительное решение — поместить ваш бренд посередине в каждой шкале. Не бойтесь показаться людям живыми, выпуклыми и настоящими — кажется, всем нам нравится в друг друге именно это.

Стратегия брендинга работодателя может дать вашей организации мощное конкурентное преимущество в наборе и удержании лучших сотрудников. Итак, как вы можете построить надежную стратегию брендинга работодателя для своего бизнеса?

Содержание

Что такое брендинг работодателя?
Как брендинг работодателя помогает вашей компании?
12 шагов к разработке стратегии брендинга работодателя сегодня

Что такое брендинг работодателя?

Бренд вашего работодателя основан на множестве факторов, включая политику, программы, вознаграждения, льготы и льготы, которые вы предлагаете потенциальным кандидатам и существующим сотрудникам. Даже если вы не создали стратегию брендинга работодателя, бренд вашего работодателя уже существует и испытывается каждый день. Есть вероятность, что ваш бренд воспринимают иначе, чем вы хотите.

Сегодня репутация организации важна как никогда. Опросы показали, что 86% людей не хотели бы работать или продолжать работать в компании с плохой репутацией. Поэтому независимо от того, разрабатываете ли вы в настоящее время стратегию и отслеживаете ли вы свой бренд работодателя, это имеет большее значение, чем вы думаете.

Как брендинг работодателя помогает вашей компании?

Организация с сильным опытом работы с брендом работодателя может достичь:

Снижение текучести кадров на 28%
50% снижение стоимости найма
Время найма в 1-2 раза быстрее
На 50% больше квалифицированных соискателей

Кроме того, по оценкам Glassdoor, 95% потенциальных кандидатов говорят, что бренд работодателя организации является решающим фактором при принятии решения о приеме на работу там или нет. Для сравнения, 75% соискателей могут подать заявку, если организация активно управляет своим брендом.

Привлекательный бренд работодателя может привести к более эффективному привлечению талантов (без дополнительных затрат), сокращению времени на заполнение и найм, меньшим расходам на заработную плату, повышению уровня удержания сотрудников и созданию более приятной и процветающей рабочей среды для всех в вашей организации. Суть в том, что создание стратегии брендинга работодателя или улучшение существующей повысит эффективность вашего найма и поможет привлечь в вашу организацию подходящих кандидатов.

Итак, давайте посмотрим, как вы можете начать разработку стратегии брендинга работодателя уже сегодня.

12 шагов к разработке стратегии брендинга работодателя

Прежде чем мы начнем, важно отметить, что стратегия брендинга работодателя, вероятно, не будет иметь смысла для небольшой компании или стартапа с небольшим количеством сотрудников, который не собирается в ближайшее время привлекать много сотрудников.

Однако, если в вашей организации 50 или более сотрудников, сейчас отличное время, чтобы начать разработку стратегии брендинга вашего работодателя. Если вы большая организация (более 500 сотрудников), у вас уже должна быть сильная стратегия, которую вы регулярно отслеживаете и корректируете. Итак, если вы этого не сделаете, сейчас самое время начать.

1. Проведите аудит существующего бренда работодателя.

Первым шагом к разработке стратегии брендинга работодателя является разъяснение того, что ваша организация в настоящее время сообщает общественности и вашим нынешним сотрудникам.

Для этого вам может потребоваться:

провести опрос или неформальные интервью со своими сотрудниками,
посмотрите, что люди говорят о вас в социальных сетях,
читать отзывы на сайтах отзывов работодателей, таких как Glassdoor,
или даже нанять стороннюю компанию, которая следит за репутацией вашего бренда.

Ваше исследование направлено на выяснение того, что ваша организация в настоящее время делает хорошо (то есть, что вашим сотрудникам нравится в работе на вас), а что нужно улучшить.

Когда у вас будет четкое представление о том, на каком этапе вы находитесь, вы сможете точно определить, что хотите изменить.

Кейс: Goldman Sachs

2. Просмотрите процесс найма и отбора.

Весь ваш процесс найма и отбора имеет большее влияние на бренд работодателя, чем вы думаете. Это включает в себя ваши первоначальные объявления о вакансии, процесс подачи заявки, этапы собеседования, окончательное предложение и прием на работу новых сотрудников.

Понятен ли ваш бренд кандидатам на протяжении всего этого процесса? Точно ли он показывает им, каково это работать в вашей организации, и объясняет, почему они хотели бы этого? Является ли процесс администрирования гладким, своевременным и правильно ли работает? Привлекаете ли вы подходящие таланты в свою организацию и обеспечиваете ли их соответствие вашим ценностям? Получают ли кандидаты все необходимое до первого дня? И, наконец, рады ли они начать свою работу с самого начала?

Позитивный процесс адаптации приведет к появлению возбужденных, мотивированных и компетентных сотрудников, снижению текучести кадров и повышению эффективности и продуктивности команд. С другой стороны, негативный опыт адаптации может привести к тому, что у сотрудников в два раза больше шансов уволиться.

3. Начните создавать свой бренд работодателя на своем уникальном EVP.

Ценностное предложение вашего сотрудника (EVP) - это преимущества и вознаграждения, которые ваши сотрудники получают в обмен на их время, энергию, навыки и приверженность. Это основа бренда работодателя, и он должен отражать уникальность вашей организации и того, что вы предлагаете. Разница в том, что ценностное предложение вашего сотрудника является внутренним, а бренд работодателя - внешним.

Gartner выделяет следующие пять ключевых элементов EVP:

Компенсация: насколько сотрудники довольны своей зарплатой, а также дополнительными вознаграждениями и премиями.
Баланс между работой и личной жизнью: предлагаемые льготы, включая оплачиваемый отпуск, отпуск по болезни, гибкий график, варианты удаленной работы, медицинское обслуживание и пенсионные планы.
Стабильность: возможности для роста в организации, карьерного роста и обучения сотрудников.
Местоположение: физическое пространство и культурная среда вашего офиса, а также его местоположение.
Уважение: командный дух, отношения, поддержка, культура и ценности вашей компании.

Эти пять элементов образуют ваш уникальный EVP, который должен стать основой бренда работодателя, который вы доносите до публики. Конечно, исполнительный вице-президент каждой организации будет отличаться.

Важнейшая задача здесь - использовать свои сильные стороны, но при этом сохранять порядочность и быть честным. Если вас не устраивает ваш EVP, подумайте, что вы можете сделать, чтобы сделать свое предложение более привлекательным для потенциальных сотрудников. Тогда вы сможете эффективно использовать его для создания бренда своего работодателя.

Кейс: Sky

4. Ставьте цели

Следующим шагом на пути к созданию успешной стратегии брендинга работодателя является четкое определение ваших конкретных целей.

Как вы хотите, чтобы бренд вашего работодателя выглядел и говорил?
Что вы хотите, чтобы кандидаты прочитали, увидели и почувствовали, когда вступают в контакт с вашей организацией?
Знаете ли вы свои ключевые цели и как бы вы их оценили по приоритетности?
Например, вы ищете более квалифицированных кандидатов или большего разнообразия на рабочем месте? Вы стремитесь к большей осведомленности о том, что делает и отстаивает ваша организация?

Все это важные вопросы, на которые нужно ответить, чтобы установить конкретные цели, адаптированные к вашей организации и бренду, который вы хотите создать.

5. Распределите обязанности

Четкое понимание того, кто за что отвечает, с самого начала гарантирует, что в дальнейшем осложнения сведены к минимуму. Итак, как вы разделите обязанности?

В небольших компаниях чаще всего используют внутренних сотрудников для формирования команды брендинга работодателя. Скорее всего, это будет самый доступный вариант. Это может быть так же эффективно, как использование внешнего консультанта или агентства. Например, брендинг работодателя может стать частью функций HR или TA.

Независимо от того, какой вариант вы выберете, жизненно важно, чтобы все знали, кто за что отвечает, и чтобы их можно было привлечь к ответственности.

Исследование HR-аналитики, проведенное в крупной авиакомпании, показало, что бренд клиента и бренд сотрудника сильно коррелированы, причем более 60% дисперсии бренда клиента совпадает с дисперсией бренда сотрудника. Это говорит о том, что партнерство с другими командами по брендингу в вашей организации (если они у вас есть) может значительно улучшить бренд вашего работодателя, потому что вы можете учиться друг у друга и оказывать большее влияние.

6. Выберите соответствующие метрики для отслеживания.

Теперь, когда вы определили свои цели, пора выбрать соответствующие показатели, чтобы отслеживать их и определять, как вы будете их измерять.

Бренд работодателя составляет три ключевых компонента. Все три части взаимодействуют друг с другом и влияют друг на друга.

Осведомленность

Это относится к узнаваемости вашего бренда в результате маркетинговых кампаний и других мероприятий по брендингу. Цель состоит в том, чтобы выяснить, сколько людей знают о вашем бренде и что они о нем думают.

Ваши каналы в социальных сетях - еще одно место для измерения интересных и ценных показателей. Это может включать количество ваших подписчиков, впечатлений, лайков и репостов. Если ваши цифры продолжают расти каждый месяц, это отличный знак того, что бренд работодателя интересен и что люди слышали о вашей организации и проявляют к ней интерес.

Привлекательность

Это относится к тому, насколько привлекателен ваш бренд для кандидатов. Его можно измерить по тому, сколько кандидатов вы можете привлечь, насколько они квалифицированы и компетентны.

Когда вы видите, что ваши показатели осведомленности растут, вы должны ожидать, что естественным образом начнете привлекать больше талантов.

Здесь мы можем измерить два фактора: количество соискателей и качество соискателей.

Вы также можете спросить себя, существует ли положительная корреляция между рейтингами вашего бренда и количеством заявок с течением времени? И есть ли различия в количестве заявок на канал найма?

Качество соискателя можно измерить, записав количество кандидатов, прошедших проверку своего письма и резюме. Вы также можете измерить, повысились ли средние баллы ваших оценок. Становится ли все труднее выбрать лучшего кандидата из списка кандидатов?

Это относится к тому, как кандидаты воспринимают бренд работодателя. Его можно измерить, отслеживая, что у вас сейчас хорошо получается, а что можно улучшить. По мере роста узнаваемости вашего бренда будут расти и ожидания. Вот почему так важно, чтобы вы продолжали улучшать то, как люди воспринимают ваш бренд.

Сайты отзывов работодателей, такие как Glassdoor, CareerBliss, Comparably, Indeed и Simply Hired, являются минным полем для получения общих рейтингов вашей компании. Вы также получите представление о более конкретных рейтингах по культуре и лидерству. Вы можете многому научиться из сбалансированных отзывов сотрудников, в которых обсуждаются как положительные, так и отрицательные стороны вашего EVP, а также из отзывов кандидатов, обсуждающих ваш процесс найма. Регулярный сбор данных с этих сайтов поможет вам отслеживать впечатления от бренда работодателя.

Рекомендации сотрудников - еще один отличный показатель для оценки силы бренда вашего сотрудника. Если ваши сотрудники будут счастливы рекомендовать вашу компанию в своей личной сети, это может значительно укрепить ваш бренд.

7. Определите правильные каналы и форматы для продвижения бренда вашего работодателя.

Точно так же очень важно, чтобы все, что вы публикуете и делитесь, было высокого качества. Контент должен действительно отражать ваш бренд в том виде, в каком вы хотите, чтобы он воспринимался.

Например, если вы хотите использовать видео в своих каналах в социальных сетях, вы можете использовать приложения для редактирования видео на телефоне, которые позволят вашей команде создавать интересные видео за короткий промежуток времени.

8. Продемонстрируйте ценности и видение вашей компании.

Ваши ценности, бренд работодателя и бизнес-цели должны быть согласованы.

9. Будьте прозрачны

Если вы стремитесь завоевать реальное доверие и лояльность своей аудитории, прозрачность жизненно важна. Поэтому, даже если вы еще не достигли того уровня, в котором хотели бы быть со своими инициативами по разнообразию и вовлечению, будьте честны в этом. Объясните шаги, которые вы предпринимаете, чтобы этого добиться.

Точно так же во время процесса найма четко определите, кто вы, должности, на которые вы набираете, и кого вы ищете.

10. Амбассадоры бренда

Знаете ли вы, что кандидаты доверяют сотрудникам в три раза больше, чем работодателям, чтобы получить точное представление о работе в организации?

Понятно, что ваши нынешние сотрудники составляют значительную часть бренда работодателя. Фактически, они могут сыграть ключевую роль в формировании желаемого восприятия и привлечении нужных людей в вашу организацию.

Сильная внутренняя коммуникация вокруг стратегии брендинга работодателя, такая как внутренние информационные бюллетени, встречи и другие формы коммуникации, может помочь гарантировать, что ваши сотрудники будут на одной странице.

Проведите интервью с сотрудниками или получите отзывы сотрудников, которыми вы можете поделиться на своем веб-сайте. Поощряйте сотрудников присоединяться к социальным сетям каждый раз, когда ваша организация проводит розыгрыш призов или делает что-то нестандартное и достойное празднования.

11. Выстройте мониторинг

Возможно, самая важная часть метрик - убедиться, что у вас есть план с самого начала. Это означает, что вы полностью готовы к сбору и анализу необходимых данных.

Перед тем, как начать, важно знать, какие данные вы хотите отслеживать, как вы будете их собирать, анализировать, а затем сообщать о своих выводах руководителям и заинтересованным сторонам. Вы хотите сосредоточиться на осознании, влечении или опыте?

Если у вас средний или крупный бизнес, у вас, скорее всего, уже есть доступ к инструментам и ресурсам, которые помогут вам со всем вышеперечисленным. Например, ваша ATS (программное обеспечение для отслеживания кандидатов), Google Analytics и ваша финансовая команда смогут предоставить вам ключевые показатели и способы их отслеживания.

12. Оптимизируйте свою стратегию.

Отслеживая свой прогресс, вы можете видеть, что работает, а что нет. Это позволяет вам изменить свой подход или соответствующим образом перераспределить ресурсы.

Например, ваша страница в Instagram может быть очень популярна, а ваша страница в Facebook - нет. Вы можете решить инвестировать больше времени и денег в свою учетную запись Instagram или изучить, почему ваш канал Facebook неэффективен и как вы можете его улучшить.

Регулярное отслеживание, измерение и анализ - лучший способ увидеть, насколько успешной является стратегия бренда работодателя, и упростит этот процесс в долгосрочной перспективе.

Если ваша текущая стратегия не отвечает потребностям вашей организации, возможно, пришло время скорректировать свой план. И когда вы достигнете всех своих целей, обязательно ставьте новые и продолжайте этот цикл.

Хотя этот процесс не даст результатов в одночасье, быстрого решения проблемы, когда дело доходит до продвижения бренда работодателя, не существует. Так что продолжайте тестировать, измерять и повторять.

Бренд вашего работодателя - ценный инструмент: начните создавать его сегодня

Разработка и построение успешной стратегии брендинга работодателя - отличный способ повысить осведомленность о вашей организации и привлечь лучшие таланты. Со временем вы заработаете блестящую репутацию востребованной компании, в которой люди активно хотят работать, с гордыми послами бренда.

Если вы еще не посвятили время и ресурсы созданию бренда своего работодателя, нет лучшего времени, чем начать сегодня.

Бренд работодателя - это имидж (слабый, нейтральный или сильный) вашей организации как "отличного места для работы" с учетом нынешних сотрудников и ключевых заинтересованных сторон на внешнем рынке, таких как активные и пассивные кандидаты, клиенты, заказчики и другие ключевые заинтересованные стороны.

Искусство и наука брендинга работодателя связана с инициативами по привлечению, вовлечению и удержанию, которые ведут к укреплению бренда вашей компании.

Вы анализировали, насколько ваши компании успевают в создании и подержании бренда?
Сделаем аудит ваших усилий в области бренда работодателя по следующим позициям:

1. Чтобы собрать отзывы о вашем бренде работодателя, вы…
☑ Проводили опросы?
☑ Проводили встречи один на один?
☑ Делились с компанией общими ценностями бренда?
☑ Включены ли сотрудники в мозговой штурм и работу бренда работодателя?

2. А ваши сотрудники…
☑ Регулярно посещают мероприятия по налаживанию контактов?
☑ Выступают на панелях?
☑ Делятся вашим контентом в своих собственных социальных сетях?
☑ Помогают в рекрутинге и рекомендациях?

3. При общении с кандидатами…
☑ Имеются ли у вас объявления о вакансиях, специально предназначенные для кандидатов, которых вы хотите нанять?
☑ Все ли коммуникации соответствуют вашему брендингу?
☑ Вы сформировали сильнейшую команду интервьюеров?
☑ Создаете ли вы кадровый резерв в соответствии с требованиями хорошей культуры, который вы можете использовать, когда открывается нужная роль?

4. Ваш сайт…
☑ Ваш веб-сайт оптимизирован для мобильных устройств?
☑ Есть ли у вас сильное заявление о миссии?
☑ Включили ли вы оригинальные визуальные материалы (фотографии и видео) для демонстрации вашей офисной среды и культуры?
☑ Подходят ли ваши объявления о вакансиях для данной должности? Является ли текст кратким?
☑ Может ли пользователь найти информацию за минимальное количество шагов?
☑ Является ли процесс подачи заявки безупречным?
☑ Ваша социальная сеть интегрирована? Если нет, есть ли ссылки на ваши социальные сети?

5. Контент…
☑ Есть ли у вас стратегия контента, которая согласуется с предложением бренда вашего работодателя?
☑ У вас есть бюджет на производство?
☑ Есть ли у вас видеоматериалы на сайте в настоящее время?

6. Если контент есть…
☑ Являются ли они современными и подлинными?
☑ Рассказывают ли они вашу уникальную историю и подчеркивают ваши ценности?
☑ Они демонстрируют ваши офисные помещения?
☑ Есть ли у вас статьи и записи в блоге, написанные сотрудниками?
☑ Используете ли вы Google Analytics для оценки источников трафика и поведения пользователей?

Подсчет баллов
0-10 У вас есть кое-какие базовые знания, но есть что еще улучшить. Если ваша “Карьерная” страница требует улучшений - начните с нее.
11-24 Вы неплохо движетесь. Если вы уже создали впечатляющий опыт работы на своем сайте, попробуйте сосредоточиться на контенте, обращенном к внешним пользователям, и последующих действиях.
25-35 Феноменально! Вы следуете лучшим практикам брендинга работодателя.

Метрики успешного бренда
· уровень принятия вашего предложения повышается;
· улучшаются показатели удержания персонала;
· внутренние опросы подтверждают, что сотрудники чувствуют себя удовлетворенными и гордыми за компанию как место работы;
· возрастает трафик на ваш веб-сайт, страницу карьеры и связанный с ней контент;
· более активное позитивное взаимодействие с социальными каналами вашей компании;
· повышаются положительные оценки на обзорных сайтах.

Тренды, которые происходят в мире

· 3 –> 3.5 миллиардов работающего населения к 2030;
· на 40 миллионов меньше людей с высшим образованием (это 13% от необходимого количества таких сотрудников);
· на 45 миллионов меньше людей со школьным образованием (15% от необходимого количества);
· на 90 миллионов больше людей без образования, что на 11% больше, чем их требуется;
· население стареет, на 360 миллионов людей увеличится количество неработающего населения в ближайшие пару лет;
· интернет делает мир безграничным в вопросах найма персонала.

Зарплаты отстают от продуктивности персонала

Драйверы изменений в работе

Сегодня конкуренция за сотрудника начинается со всем миром. Этому способствует возможность удаленной работы и технологические драйверы изменений. Сейчас уже не важно где ты живешь: в мегаполисе или деревне.

Технологические драйверы изменений

Характер работы меняется, меняется и индустрия.

Где люди работают – история 150 лет

IT индустрия отсутствует на приведенной схеме. Она нанесла довольно сокрушительный удар по многим компаниям и продолжает наносить, привлекая самых талантливых сотрудников. Сейчас это IT, завтра может быть другая индустрия, которая увеличит конкуренцию за таланты.

Согласно исследованиям Randstad, оплата труда остается критерием выбора работодателя №1, при этом процент влияния снизился с 63% до 59% в 2019 году.
Ценность гарантий занятости снижается.

Посмотрите топ 10 ключевых критериев выбора работодателя

Есть разрыв и есть необходимость этот разрыв как-то корректировать.

Обратите внимание на процент людей, сменивших работу. Возникает вопрос по поводу удержания сотрудников.

Как компания себя позиционирует влияет на то, как ее воспринимают.

Если компания начнет формировать бренд с правильным ценностным предложением, она может побороться с текучестью. Текучесть стоит денег. В среднем считается, когда сотрудник увольняется, компания создает затраты, равные шести зарплатам этого сотрудника. Работа с брендом – это не расходы, это инвестиции в снижение текучести персонала, как минимум.

На какие инструменты полагаются компании при построении экосистемы бренда работодателя?

Для понимания, где находится компания, необходимо регулярно проводить аудит.

Бизнес-модель бренда работодателя

Модель связи слоев бренда работодателя и основных компонентов

Бренд работодателя тесно связан с ценностным предложением (EVP)
Одна из задач EVP - донести всем целевым аудиториям ценность работы в компании.
EVP

2. Осознанная разработка ценностного предложения.
В организации делают анализ ситуации, выявляют потребности сотрудников и ожидания кандидатов. На основания полученной информации, с привязкой к стратегии развития компании выстраивают систему работы с персоналом по всем HR-направлениям: от приема до увольнения.
Например, создают четкую связь между компетенциями, процедурой найма, программами обучения, кадровым резервом и стимулирующими выплатами.

3. Работодатель готов получать обратную связь от сотрудников и корректировать системы мотивирования.
Он вовлекает сотрудников в управление компанией, делится процентами от прибыли. Идет не просто осознанное создание для сотрудников HR-бренда и вытекающего из него более качественного ценностного предложения, а также его активное продвижение с помощью различных информационных источников.

4. В организации не просто создают и продвигают интересное ценностное предложение, его делают уникальным, отличным от конкурентов.
За его основу берут индивидуальный адресный подход к сотруднику. Работодатель уважает сотрудника и понимает его потребности, выбирает такие виды поощрения, которые по-настоящему нужны ему. Это делает его работодателем-мечты.

Когда компании придумывают EVP, фокус внимания распределяется в двух направлениях:

1. Настоящее положение компании:
• на идеологию (все, что связано с миссией, ценностями, виденьем компании, для чего она работает помимо получения прибыли),
• сотрудников (они определяют настоящее компании – как выглядят, какие ценности принимают из корпоративной идеологии и транслируют во внешнюю среду, что отрицают, как они живут в компании),
• бизнес ситуацию в макро- и микроэкономическим смысле (что происходит с компанией, она растёт, её ожидает слияние, международная экспансия).

2. Будущее положение компании (кем компания хочет стать через 5 лет):
• учитываются ожидания рынка (демографические спады, ожидания кризисных ситуаций, ожидания в изменении рынка труда и предпочтений сотрудников),
• бизнес-стратегия в будущем (подстройка стратегии под экономическое положение),
• экономические тренды (внедрение новых технологий, законодательные изменения).

Что дает EVP

• повышение заинтересованности новых сотрудников на 29%;
• снижение процента повышения зарплаты при найме на работу до 50% от стоимости новых сотрудников;
• повышение вероятности того, что сотрудники будут выступать в качестве адвокатов, с 24% до 47%;
• когда кандидаты рассматривают EVP организации, как привлекательную, требуют меньшую надбавку к заработной плате при принятии предложения;
• EVP, которые считаются непривлекательными, требуют дополнительной надбавки к заработной плате в размере 21% при найме сотрудников, в то время как привлекательные EVP, должны платить только 11%.

PESTEL анализ позволяет изучить процессы вокруг бренда работодателя, и как они влияют или могут повлиять.

SWOT анализ позволяет изучить процессы внутри компании.

Путь к идеальному бренду состоит из 5 шагов

Для работы над брендом необходимо сформировать команду из числа сотрудников компании, куда могут входить представители разных подразделений.
В вашей первой встрече должны принять участие (как минимум):
• руководители отделов управления персоналом,
• маркетинга,
• коммуникаций,
• информационных технологий,
• связей с общественностью
• юридических служб,
Именно они в конечном итоге могут сформировать вашу команду или большую ее часть.
Определили состав команды, а дальше…

Начинаем с концепта, составляем дизайн, интегрируем в жизнь и проводим оценку.

Сильный бренд работодателя помогает компании привлекать подходящих кандидатов, в то время как слабый бренд может стать причиной того, что наиболее талантливые и способные соискатели будут обходить компанию стороной. В этом обзоре мы перечисляем кейсы сильных и слабых HR-брендов, статистику и мнение экспертов о силе влияние HR-бренда на подбор персонала.

Более того, сотрудники, работающие в компаниях, являющихся сильными HR-брендами, более мотивированы и увлечены, что, в свою очередь, снижает текучесть кадров. Чем более заинтересованы сотрудники, тем более продуктивна их работа, что естественно сказывается на работе компании и приводит к росту прибыли. Сотрудники будут гордиться тем, что являются частью компании, и могут стать амбассадорами её бренда. Они могут заинтересовать и привлечь новых талантливых сотрудников, в которых нуждается компания, что поможет улучшить HR-бренд без особых затрат на маркетинг. Помимо процесса найма, HR-брендинг также важен для привлечения и удержания клиентов. Люди хотят работать с компаниями, которые правильно относятся к своим сотрудникам. Отрицательный или несуществующий HR-бренд компании может поставить под сомнение её надежность и подорвать доверие к ней.

HR-бренд — это разумное вложение в бизнес. В то время как плохая репутация приводит к потере качественных соискателей, хороший HR-бренд означает, что компания может тратить меньше времени и средств на подбор персонала, потому что люди, естественно, найдут и подадут заявки на открытые вакансии.

Элементы HR-бренда

По общепринятому мнению, HR-брендинг компании состоит из элементов, которые условно можно подразделить на:

Фундамент HR-бренда компании (миссия компании, ценности, которые присущи компании и т.д.).

Employment value proposition (ценностное предложение компании в качестве работодателя) или внутренний HR-брендинг:

Людские ресурсы – уровень квалификации сотрудников, особенности корпоративной культуры, система управления персоналом в компании;
Отрасли, в которой работает компания, размер компании, продукт/услуга, технологический уровень;
Условия труда − расположение офиса, режим работы, комфорт на рабочих местах;
Система вознаграждения − уровень оплаты труда;
Возможности − перспектив карьерного роста, возможностей обучения и развития.
Содержание работы − масштаб задач, уровень клиентов, баланс работы и личной жизни.

Внешний HR-брендинг компании:

Event-мероприятия, создающие благоприятный образ компании за ее пределами.
Работа с лидерами мнений, главным образом в Интернете, с целью получить положительную оценку о деятельности и работе в компании.

Многие специалисты в области рекрутинга, в том числе Мэтью Джеффри, главный руководитель по подбору персонала и найму в SAP, заявляет, что в наши дни рекрутинг следует рассматривать как маркетинг, что свидетельствует о необходимости качественно нового подхода к данной области.

Среди инструментов, с помощью которых работодатели продвигают вакансии в своей организации, наиболее выделяются социальные сети (аккаунты в Инстаграм, группы в Одноклассниках, VK, Facebook) и баннеры на Интернет-сайтах.

Так, в России и некоторых странах СНГ рекламные активности на сайтах по поиску работы проводят 80% всех участников опроса. По мнению нанимателей, это один из самых эффективных инструментов продвижения бренда работодателя — так считает 41% опрошенных. Столько же отметили эффективность соцсетей[2].

Примечательно, что в Инстаграм привлекательным способом продвижения выглядит публикация историй. Исследование показало, что использование историй в Инстаграм способствует большей узнаваемости бренда.[3]

Согласно исследованиям LinkedIn, тройка основных каналов, по которым малые и средние предприятия расширяют свой HR-бренд за рубежом— это веб-сайт компании (69%), профессиональные онлайн-сети (61%), социальные сети (47%), в том числе группы в Facebook, Twitter, YouTube.[4]

Рост бренда и узнаваемости работодателя занимает второе место в списке причин, по которым организации используют социальные сети для приема на работу – по мнению 77% респондентов, согласно исследованию SHRM. 76% компаний выбирают социальные сети для продвижения бренда работодателя, по результатам исследования TalentLyft.

Рекламные инструменты помогают повысить количество качественных приглашений, которые могут завершиться наймом. Например, для закрытия вакансии узкого специалиста можно применить таргетированную СМС-рассылку или провести рекламную кампанию с баннерами и публикациями на сайте по поиску работы[5]. Помимо этого, выделяют проведение мастер-классов и воркшопов. Данный механизм не только помогает привлечь новый персонал, но и представляет собой отлично работающий инструмент обучения и обмена знаниями среди сотрудников (однако доля данного вида продвижения значительно ниже, нежели доля социальных сетей). В HeadHunter такое обучение проводится в разных форматах: как профессиональные встречи — семинары о мировом рынке HR, — так и неофициальные встречи во время корпоративных мероприятий.

Бюджеты на развитие HR-бренда

Что касается расходов зарубежных компаний на развитие HR-бренда, то здесь целесообразно указать результаты исследования, проведенного Glassdoor в 2015 году. Затраты компании на HR-бренд составляли в среднем 129 тысяч долларов. В зависимости от численности персонала расходы составляли: те, у кого есть 1-499 сотрудников, потратили 6300 долларов, компании с числом сотрудников 500-3499 человек потратили 81 400 долларов, а те компании, персонал которых составляет выше 3500, потратили 335 900 долларов.[6]

Так что же дает HR-бренд?

О необходимости качественного HR-брендирования компании свидетельствуют следующие исследования.

Основные из них были связаны с увеличением количества откликов на вакансии (отметило 39% респондентов), увеличением количества рекомендаций от сотрудников (25% респондентов) и сокращением сроков закрытия вакансий (24% респондентов).

Наибольшая динамика была зафиксирована в откликах на вакансии: их количество выросло на 301%. Помимо этого, сократилось время отклика на одну вакансию. Так, у тех компаний, кто выделил этот фактор как изменившийся в ходе работы над HR-брендом, примерно на треть сократилось время закрытия одной вакансии после начала работы над HR-брендом (в среднем на 36 % сократилось время на закрытие одной вакансии). Количество качественных резюме увеличилось на 131%, после того как компании начали заниматься HR-брендированием своей компании, согласно данному исследованию. У тех компаний, кто выделил фактор текучести персонала как изменившийся, текучесть сократилась на 51%. Меньше всего работа над HR-брендингом повлияла на увеличение случаев успешного прохождения испытательного срока новыми сотрудниками (+21%).

Серьезным барьером для планомерной работы среди тех компаний, кто пока не занимается продвижением бренда работодателя, является отсутствие понимания прямых выгод работы с HR-брендом, что отражается в нежелании или невозможности выделить ресурсы времени(36%) и денег (47%).[7]

Так 55 % соискателей отказываются предоставлять заявки на вакансию после прочтения негативных отзывов о компании в Интернете[8].

Примеры сильных HR-брендов

Примерами компаний с сильными HR-брендами являются:

1. Google

Google неизменно считается лучшей в мире компанией для работы. Что действительно делает Google отличным местом для работы, так это люди. Компания — это больше, чем просто интернет-гигант, ее штаб-квартира в Маунтин-Вью, штат Калифорния, предлагает спортивный комплекс площадью семь акров, три оздоровительных центра, крытые катки для хоккея на роликах, подковообразные ямы и более 100000 часов субсидированного массажа, предоставляемого ежегодно. Философия Google заключается в том, что с помощью правильных инструментов вы можете привлекать лучшие таланты и развивать более счастливых и продуктивных сотрудников. По данным Daily mail, в среднем в год в британском офисе Гугл получают 230 тысяч долларов (это примерно 14,5 миллионов рублей) в год, соответственно, 19,2 тысячи долларов в месяц (1 миллион 200 тысяч рублей). Помимо этого, если работник умрет, то его супруг или супруга будет получать половину его заработной платы еще в течение 10 лет, что повышает доверие к компании. Выявив слабые места сотрудников, Google вместо того, чтобы их уволить (процент увольнений крайне мал), сообщают о том, что они плохо справляются с работой и предлагают выход из этой ситуации – коучинг и обучение, оплачиваемые компанией. Благодаря этим усилиям HR-отдела лидерство Google признано во всем мире.

2. Cadbury

Компания не только является вторым по величине кондитером в мире, но и заслужила признание в качестве сильного HR-бренда, ставя на первое место своих сотрудников. С момента основания в 1824 году Cadbury поддерживает свою рабочую деревню и научно-исследовательские предприятия. Поселок предлагает своим сотрудникам и их семьям комфортные условия для работы и проживания. Компания построена на альтруистической системе убеждений, которая делает людей приоритетом. Культура Кэдбери сочетает в себе позитивность и баланс между работой и жизнью.

3. SAS

В 2014 году компания SAS заняла 2-е место в списке лучших компаний США для работы, по версии Fortune. Кадровые практики в SAS новаторские и творческие, способствующие тому, что компания неизменно занимает лидирующие позиции в отрасли. Компания предлагает ощущение университетского городка на своей территории с зелеными дорожками, соединяющими корпуса различных зданий. На территории кампуса есть помещения для отдыха и фитнеса, где сотрудники могут поддерживать здоровье в хорошем состоянии. SAS известна тем, что предлагает среду с высоким уровнем доверия и демонстрирует низкую текучесть кадров. Отдел кадров признан пионером в решении повседневных стрессов и проблем, которые часто возникают на рабочем месте.

4. Nissan

Компания известна тем, что сочетает в себе наиболее признанные японские технологии производства с производительностью британцев, что, по сути, образует концепцию, известную как кайдзен. Кайдзен — это ключевая философия Nissan, которая дает возможность сотрудникам постоянно улучшать методы выполнения работы. Nissanреализует эту философию при выборе каждого производственного рабочего. Набираемые команды являются лучшими в своем роде, и каждый член нацелен на повышение своих навыков, чтобы быть впереди остальных. Практика управления персоналом в Nissan включает прозрачную шкалу заработной платы и полную автономию руководителей в найме и создании собственных команд.

5. Twitter

Постоянно занимая место в ежегодном списке лучших мест для работы в технологической индустрии Glassdoor, Twitter недавно занял второе место в качестве лучшей компании для работы с более чем 1000 сотрудников. Новаторский отдел кадров Twitter поддерживает баланс между работой и личной жизнью, заставляя сотрудников восхищаться культурой компании. HR уделяет много времени и внимания обучению менеджеров руководству, сохраняя при этом культуру аутентичности, прозрачности и доступности. Twitter может производить впечатление стартапа, становясь при этом крупной технологической фирмой, благодаря обширному обучению, предлагаемому руководителям.

5. LinkedIn

Business Insider оценил LinkedIn как одного из самых желанных работодателей для работы. Что отличает LinkedIn от конкурентов, так это инновации в сфере управления персоналом и командная практика. Девиз LinkedIn — много работать, много играть. Команда HR проводит корпоративные вечеринки с живой музыкой и атмосферой ночного клуба, чтобы вознаградить сотрудников за их тяжелую работу и преданность компании. Командная динамика предназначена для поощрения сотрудников к созданию систем, нарушающих статус-кво. Раз в месяц компания проводит InDay, когда сотрудники откладывают регулярную работу для изучения новых идей. Текучесть кадров составляет менее восьми процентов, а повышение по службе постоянно превышает 17 процентов.

6. Boston Consulting Group

Компания обладает сильным HR-брендом не только благодаря довольно порядочной заработной плате, но также благодаря тому, что она постоянно заботится о развитии своих сотрудников. Среднее количество часов обучения в год в Boston Consulting Group (BCG) для штатных сотрудников составляет 100 часов. Сотрудники с почасовой оплатой проходят обучение примерно 40 часов в год. Обе программы обучения считаются редкостью для подобных компаний. BCG заняла 3-е место в рейтинге Fortune как лучшая компания 2014 года, в которой можно работать, в частности, благодаря обширным программам обучения. Именно обучение позволяет сотрудникам BCG добиваться успеха. Многие новички переходят на руководящие должности в короткие сроки благодаря обучению, полученному в компании на ранних этапах. Политика наставничества и открытого общения с руководством дает свободу творчества и уверенность в обмене идеями.

Российские примеры сильных HR-брендов

Парфюм-Лидер

ECCO

Примеры слабых HR-брендов

В качестве примеров компаний со слабым HR-брендом целесообразно будет привести следующие примеры:

Ryanair

Sports Direct

Amazon

Плохая репутация вышеперечисленных компаний в качестве работодателей препятствуют тому, чтобы молодые и талантливые люди хотели работать у них, и в конечном итоге, сказывается на качестве работы компаний, приводит к повышению затрат на найм и снижению прибыли. В долгосрочной перспективе последствия плохого HR-бренда включают в себя возможный выход компании с рынка.

Подводя общий итог, можно сказать, что HR-брендинг – это в первую очередь маркетинг, направленный на улучшение имиджа компании и привлечение талантливых сотрудников, что выгодно во всех отношениях, в том числе с точки зрения снижения затрат на найм. Многочисленные опросы подтверждают тезис о крайней важности HR-брендинга для фирмы, а конкретные практики, внедряемые различными компаниями, позволяют судить об эффективности разумного HR-брендирования.

Читайте также: