Почему люди неохотно приобретают полисы страхования имущества
Обновлено: 16.05.2024
На что жалуются автомобилисты
— Я попадал в мелкую аварию три года назад, но из-за ошибки страховая подняла мой КБМ дополнительно из-за того, что наемный водитель совершил ДТП на принадлежащей мне маршрутке и вместо него этот инцидент записали на мой счет, — рассказывает Андрей. — В результате мой КБМ возрос до 1,4: сейчас я пытаюсь оспорить это решение, но суть не в этом. В сентябре я, как обычно, пришел страховаться в офис АСКО, что делаю уже лет пять или шесть, и обнаружил там большую очередь прямо на улице, а потом оказалось, что я вообще стал персоной нон-грата.
В первый день достояться Андрею не удалось. На следующий он пришел в полседьмого утра и с горем пополам часам к 11 утра попал в офис, где, внеся его данные в компьютер, оператор сообщила, что система зависла.
— Вот знаете, ощущение, что просто сидит и лжет в глаза! — возмущается Андрей. — Как система могла зависнуть именно на мне, а потом внезапно развиснуть и продолжить работать на других клиентах? На это мне ответили: можете ругаться, сколько хотите, делу это не поможет.
— Эта ситуация возмутительна, потому что страхование по ОСАГО — не моя прихоть, а обязанность, установленная законом, — говорит Андрей. — Я всё равно добьюсь оформления полиса, потому что это стало делом принципа. Но подозреваю, что далеко не все автомобилисты настойчивы, а значит, мы просто получим растущее количество водителей без страховок.
Страховые не имеют права отказывать в продаже полиса ОСАГО обратившимся клиентам. Для аварийных категорий клиентов страховые могут устанавливать повышенный базовый тариф, плюс часть параметров учитывается коэффициентами, например аварийность — с помощью КБМ, неопытность водителя — коэффициентом возраста и стажа. Год назад состоялась очередная реформа ОСАГО, которая позволила страховым более гибко подходить к формированию цены полиса и увеличила максимальную его стоимость.
Что говорят в страховой
Отчасти нестабильность работы страховой базы объясняется недавним запуском новой версии системы АИС ОСАГО (ее называют АИС ОСАГО 2.0), из-за чего, по данным Банка России, действительно возросло число жалоб со стороны клиентов.
Проблема набирает обороты
Как бороться со строптивыми страховыми
Исполнительный директор Российского союза автостраховщиков Сергей Ефремов рассказал, что до него доходят жалобы из разных регионов, как правило, от водителей такси. При этом он обрисовал алгоритм действий в случае отказа страховой:
— Договор ОСАГО публичный, поэтому ни одна компания не имеет права лишать клиента возможности оформить полис, если он явился в компанию лично (при обращении по почте на это дается месяц), — рассказал Сергей Ефремов. — Если же отказ происходит, пишите заявление на имя руководства страховой с требованием оформить полис и в случае отказа настаивайте на письменном обосновании его причин, после чего направляйте жалобу в РСА и Банк России.
Разговор с представителем страховой лучше записывать на смартфон. Как правило, видя настырного клиента, страховые идут на уступки и выдают полис в соответствии с законом.
Сергей Ефремов добавляет, что молодые водители действительно являются убыточной категорией для страховых, но это отчасти учтено повышенными коэффициентами стажа и возраста.
За езду без ОСАГО можно попасть под арест
Параллельно входит в моду арест водителей, которые ездят без ОСАГО. На днях глава ГИБДД России Михаил Черников в ответ на запрос депутата ЛДПР Ярослава Нилова подтвердил законность такого подхода. О подобном прецеденте мы рассказывали недавно — автомобилиста обвинили в невыполнении законного распоряжения сотрудника полиции, за что по части 1 статьи 19.3 КоАП ему грозило наказание вплоть до ареста на 15 суток. В том случае он отделался штрафом в 3000 рублей.
Позже в фокус внимания СМИ попали еще два похожих инцидента, закончившиеся реальным арестом: в одном случае — на двое суток, в другом — на семь.
К чему привели прошлые кризисы ОСАГО
Сложности с покупкой полиса, обострившиеся в 2014 году, повлекли масштабную реформу ОСАГО, которая прошла в два этапа. Так, в 2014–2015 годах базовый тариф, неизменный в течение 10 лет, подняли с 1980 рублей до 3432–4118 рублей, то есть впервые ушли от жесткого ценообразования. Стоимость полисов выросла примерно двукратно, но это не помогло: в 2016-м рынок опять столкнулся с дефицитом.
В России с 1 сентября 2020 года вступает в силу закон, который регламентирует отношения банка и заемщика, если второй при оформлении кредита приобретает еще и дополнительную страховку к нему. По сути, нововведения приводят законодательство в соответствие со сложившейся практикой.
Обязательно ли покупать еще и страховку, если нужен кредит?
Есть только один обязательный страховой продукт, который придется оформить при получении кредита, — страховка недвижимости для ипотечного займа (по сути залоговое страхование). Она покрывает, как правило, разрушение конструктивных элементов жилья — стен, перегородок, перекрытий — и призвана защитить от риска утраты и повреждения приобретаемого имущества. То есть от ситуации, когда квартира пострадает, например, от пожара, взрыва газа, наводнения и жить в ней будет невозможно.
Банки могут предлагать расширенную страховку жилья, которая покрывает в том числе внутреннюю отделку, движимое имущество и гражданскую ответственность. Но это уже необязательно делать через банк. Мы рассказывали, как самостоятельно застраховать жилье.
Вице-президент Всероссийского союза страховщиков Виктор Дубровин объяснил схему выплат в случае двойного страхования — обязательного по ипотеке и самостоятельного: "При наступлении страхового случая выплата будет осуществляться в зависимости от того, какой риск реализовался. Если залив соседей, то это гражданская ответственность и выплата пойдет в пользу соседей. Если хищение движимого имущества, то выплата в пользу собственника-страхователя. Если реализовался риск по "обязательному" страхованию, то выплата может быть различной. Вариант первый: в зависимости от размера задолженности по кредиту. Например, если страховая сумма — три миллиона, а задолженность по кредиту — только 500 тыс. (такое часто бывает в случае частичного досрочного погашения), то банку возместят задолженность, а остальное получит физическое лицо. Второй вариант: в зависимости от размера ущерба. Если он незначительный и клиент своевременно продолжает платить по кредиту, то вся сумма отойдет ему". Размер ущерба определяет страховая компания, но клиент может провести свою оценку и оспорить решение страховщика.
Если вы покупаете жилье в кредит на этапе строительства, то застраховать его нужно будет после оформления права собственности. То есть между подписанием ипотеки и покупкой обязательной страховки может пройти и пара лет. При этом если владелец не застрахует квартиру сам, банк может сделать это за него и потребовать возместить расходы. В банке ВТБ, например, ответили, что в 95% случаев заемщики страхуют имущество сами, а с оставшимися организация разбирается индивидуально.
Также по закону банк имеет право потребовать застраховать предмет залога, под который выдается кредит, — например, уже имеющиеся у клиента квартира или машина.
Все остальные виды страховок, которые может предлагать банк, добровольные. И при оформлении заявки на кредит организация должна указать полный список дополнительных услуг, чтобы клиент мог с ним ознакомиться, — та же страховка, кредитная карта и т.д., напоминают специалисты проекта ЦБ по финансовой грамотности.
Регулятор, кстати, предложил передать страхование по ипотечному кредиту от заемщика банку, но пока это только идея.
А какие дополнительные страховки банки считают важными?
Банки не имеют права требовать купить страховку, аргументируя тем, что не выдадут кредит. По закону о защите прав потребителей нельзя одну услугу ставить в зависимость от покупки другой. Но есть страховые инструменты, которые они считают очень нужными. И придется смириться, что их в любом случае предложат, если вы обратитесь за займом, отметил председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Дмитрий Янин.
Страхование жизни и здоровья — такой полис порекомендуют при оформлении любого вида кредитов. Он позволит погасить долг, если заемщик умрет или получит инвалидность (как правило, покрывает инвалидность I и II степеней), а также из-за болезни или травмы не сможет долгое время платить.
Здесь нужно быть внимательным к условиям, которые предлагает страховка. Так, далеко не все компании страхуют ситуации, когда клиент пострадал, занимаясь экстремальными видами отдыха. Другие признают такие случаи страховыми, но и полис стоит дороже. Дмитрий Янин также обратил внимание на значительный список болезней-исключений и ситуаций, которые страховые скорее всего откажутся возмещать. С ним стоит ознакомиться до того, как подписывать договор.
Проверять ваше здоровье банк скорее всего не будет, но обязательно напомнит о необходимости подтвердить декларацию о состоянии здоровья, содержащуюся в договоре страхования. То есть страхователь, подписывая договор, принимает ответственность, что его здоровье соответствует тому, что он указал, объяснил начальник управления "Страхование" банка ВТБ Александр Ефремов.
Часто страхование жизни и здоровья идет в комплексе со страховкой от потери работы. В этом случае страховая компания обязуется какое-то время платить за заемщика. Главное ограничение здесь, как правило, — страховка действует, когда клиент потерял работу по не зависящим от него причинам. Например, сокращение штата или ликвидация организации. Уход по собственному желанию или по соглашению сторон страховщик не оплатит.
Если вы покупаете имущество на вторичном рынке, то может пригодиться титульное страхование, которое защищает право человека на какую-либо собственность. Такой полис оградит от ситуаций, если продавец окажется мошенником или уже после сделки кто-нибудь из его родственников ее оспорит. А значит, есть риск остаться без жилья и втянутым в судебные разбирательства. Как раз титульная страховка должна покрыть убыток в подобной ситуации.
Если заемщик собирается купить автомобиль, то ему может понадобиться каско на случай угона или повреждений, напоминают в проекте ЦБ. И в отличие от ОСАГО этот полис действует даже, когда авария произошла по вине страхователя.
Дополнением к каско может стать GAP-страхование. Эксплуатация машины приводит к износу ее деталей, а значит, и к снижению стоимости. И страховая компания при расчете компенсации по каско учитывает этот износ, так что выплата будет меньше первичной цены. Полис GAP-страхования как раз и призван покрыть эту амортизацию. Хотя он может и не понадобиться, если по договору каско при угоне или полной гибели транспорта вы получаете ее полную стоимость на момент покупки полиса.
Но нужны ли эти дополнительные страховки?
Банки с помощью страховок снижают риски невозврата, а значит, получают возможность предложить клиентам более низкие процентные ставки. Поэтому в договоре может быть закреплено, что при отказе от дополнительного страхования банк увеличит процент по займу, предупреждает ЦБ.
"При получении существенного кредита на длительный срок, даже если это не влияет на условия кредита, вполне разумно застраховать свою жизнь, чтобы обезопасить себя и своих близких", — считает Виктор Дубровин. По его словам, нужно оценивать необходимость страхования шире, чем просто в связи с оформлением займа. Ведь страхование жизни, здоровья и имущества — это важный институт личной финансовой защиты. Самое правильное — иметь хорошие страховые продукты и не думать о страховании именно для кредита.
В случае с ипотекой, которая берется зачастую на очень длительный срок, эксперты советуют все-таки не отказываться от страхования. Но оформить его можно не через банк, а самостоятельно в страховой компании.
Банки обычно выступают агентами страховых и берут за свои услуги комиссию. В результате полис у них грозит обойтись дороже, чем если заключать его напрямую со страховщиком. Нужно только удостовериться, что выбранная компания входит в список одобренных вашим банком.
Можно ли отказаться от уже купленной страховки?
Да, отказаться от страховки можно. Для этого предусмотрен так называемый период охлаждения — минимум 14 дней с момента заключения договора, но страховая может и увеличить этот срок. В зависимости от условий полиса в этот период можно вернуть либо всю сумму страховой премии, либо часть за вычетом тех дней, которые страховка уже покрыла.
Например, в договоре говорится, что полис начинает действовать только через три дня после подписания документа (это то, что называется временной франшизой). Тогда если вы захотите вернуть деньги в эти три дня, то сумму вернут полностью. Если вы созреете только через неделю, то вам вернут страховую премию за вычетом суммы, пропорционально покрывающей страховку четырех дней. После отказа от страховки деньги должны вернуть в течение семи дней.
Дмитрий Янин рассказал, что все чаще осведомленные заемщики именно так и поступают — оформляют кредит, соглашаясь на дополнительную страховку, а потом отказываются от нее в течение периода охлаждения.
А что банк может предпринять при отказе от страховки?
Если обязанность оформить страховку прописана в договоре, а заемщик игнорирует ее больше месяца, то банк может даже потребовать досрочно вернуть потребительский кредит. Но только если договор не предусматривает, что отказ от страховки позволяет повысить процентную ставку. Как раз этот пункт кредитные организации уже давно прописывают в своих документах.
Теперь закон закрепил, что они обязаны предоставить клиенту возможность взять кредит без оформления страховки, но с условием, что они могут увеличить ставку. При этом тот факт, что кредитор эту обязанность выполнил, должен подтверждаться в письменной форме. То есть, предлагая страховку при оформлении кредита, менеджеры банка должны отдельно сообщать клиенту, что он может ее и не покупать, но тогда и процент будет выше.
В КонфОП такой подход считают все-таки ценовой дискриминацией, заявил Дмитрий Янин.
Скрыть отказ от банка не выйдет: кредитные и страховые организации обмениваются информацией, если страховка как-то влияла на условие кредита или заключена с участием банка, объяснил Виктор Дубровин.
Ранее проблемы также нередко возникали при расторжении договоров коллективного страхования. Суть такой страховки в том, что договор заключается между страховой и банком, а последний уже присоединяет клиента к своей программе. В этом случае организации нередко отказывались возвращать средства страхователям. Впрочем, Верховный суд выступил на стороне заемщиков, приняв решение, что клиенты вправе вернуть себе все траты за подключение к коллективным программам страхования, в том числе и комиссию банка, если откажутся от страховки в течение все тех же 14 дней. Теперь закон также подтвердил это право.
Может ли банк прибавить цену страховки к самому кредиту?
Банк действительно может так поступить, но только с вашего согласия. По сути, это означает, что он дополнительно дает в долг еще и на оплату страховки. "По ряду кредитных программ у заемщиков есть возможность включить стоимость страховки в тело кредита. Поскольку в составе кредита не выделяется статья расходов именно на страхование, то начисление процентов производится на всю сумму в соответствии с правилами кредитования", — объяснил Александр Ефремов.
От такой страховки можно отказаться, но тогда и полис придется покупать самостоятельно. Или не покупать совсем и, вероятно, столкнуться с повышением процента по займу.
Можно ли отказаться от страховки по окончании периода охлаждения?
В принципе по закону отказаться практически от любой страховки можно когда угодно. Но, как правило, в таком случае вернуть страховую премию не получится, только если это отдельно не оговорено в договоре.
А какие страховки нельзя вернуть?
В ЦБ напоминают, что нельзя отказаться от:
Но, кроме последней, никакие из этих страховок не связаны с оформлением займов.
Если погасить кредит досрочно, получится ли вернуть страховую премию?
Изменения в законодательстве как раз и нужны в том числе, чтобы избежать разночтений по этому вопросу. С точки зрения клиента, все очевидно: кредит закрыт, а значит, и страховаться перед банком больше не нужно. У страховых компаний была другая логика: риски повреждения недвижимости или проблем со здоровьем никуда не исчезают, так что страховка еще может понадобиться.
В результате клиентам приходилось через суд добиваться возврата средств. Теперь закон подтвердил: отказаться от страховки можно и при досрочном погашении займа. Важное условие — страховой договор должен быть заключен именно в "целях обеспечения исполнения обязательств заемщика" по кредиту. Он считается таким, либо если наличие страховки влияет на условия кредита, либо если страховую выплату получает банк, то есть он становится выгодоприобретателем.
А куда жаловаться, если банк навязал страховку?
"Если человек считает, что имело место "навязывание", то есть его сознательно ввели в заблуждение и оформили полис страхования против его воли, то необходимо для начала обратиться с заявлением в кредитную или страховую организацию. В нем изложить обоснования своего мнения и указать на необходимость прекращения договора. Но надо учитывать, что кредитная организация вправе провести разбирательства и учесть все обстоятельства, включая документы, которые человек подписывал, а также объяснения работавшего с ним менеджера", — отметил Виктор Дубровин.
Дмитрий Янин считает, что шансы через суд доказать навязывание очень маленькие, так как главным аргументом банка будет ваша добровольно поставленная подпись под договором страхования. Выход — или не оформлять страховку вообще, или вовремя отказываться от нее.
Тем не менее если вы считаете, что банк навязал вам ненужную услугу, то жаловаться можно в ЦБ или Роспотребнадзор.
Кстати, сейчас на рассмотрении в Госдуме находится законопроект, который предусматривает штрафы для кредитных организаций за навязывание дополнительных услуг — не только страховых, но и любых других. Финансовые организации пытаются заменить штрафы таким же периодом охлаждения, как тот, что действует для страховщиков. В каком виде закон будет принят, узнаем в осеннюю сессию.
А если у вас возникли разногласия уже непосредственно со страховой компанией, например по размеру или срокам выплат, то для начала нужно обратиться к финансовому омбудсмену. Здесь мы подробнее рассказывали, чем он поможет.
Снижение доходов населения, санкции, пандемия, жесткие меры регулятора – если задаться вопросом, можно найти с десяток причин, которые прямо сейчас вызывают турбулентность на рынке страхования в России. Конечно, хочется верить, что это временно: вот сейчас люди осознают важность добровольного медицинского страхования, снова начнут много путешествовать, и все встанет на свои места. Так ли это на самом деле? Что происходит с рынком страхования в России во время пандемии? Как маркетинг может повлиять на положение дел? Разберемся в этой статье.
Бывало и лучше?
Страхование в России всегда переживало не лучшие времена. Сначала – императорская монополия, потом – политическая нестабильность и закрытость страны, недостаток опыта и странное регулирование – в общем, сфера страхования в России никогда не могла похвастаться большим успехом.
Быстрый рост страхования снова затормозился в 90-е: экономические потрясения того времени практически полностью похоронили этот рынок в России. С тех пор страхование в нашей стране стало более управляемым и контролируемым процессом как со стороны государства, так и со стороны страховщиков. Тем не менее, культура страхования в России до сих пор не развилась, зато осталось неприятное чувство недоверия к таким компаниям.
Для сравнения, размер страховых премий в 2018 году в США (328,2 млн жителей) достиг 1 469 375 млн долларов против 440 648 млн долларов в Японии (126,5 млн жителей) и 23 593 млн долларов в России. В Норвегии, которая по численности уступает России (5,4 млн жителей против 144,5 млн жителей), размер страховой премии составил 21 077 млн доллар.
Страхование жизни в эпоху пандемии
Последние 30 лет рынок страхования постепенно развивался. Так, например, в 1999 году объем страхового рынка составлял 76,6 млрд рублей, в 2009 году – 513,6 млрд рублей. И вот, кажется, все стало налаживаться, как грянула пандемия и вызвала уже знакомую турбулентность.
Пик падения продаж в страховании пришелся на апрель 2020 года, также в этот период значительно выросло число возвратов (например, возвраты полисов страхования выезжающих за пределы постоянного места жительства в 4 раза превышали число покупок в тот же период времени). Страховые компании не вошли в государственные списки пострадавших от кризиса, вместе с тем, наше направление бизнеса ощутило значимый удар при резком падении пассажироперевозок.
В 2019 году мы продали 10 млн полисов страхования пассажиров, каждый год до этого наращивали объемы продаж и расширяли ассортимент страховых продуктов. Однако со второй недели февраля продажи начали падать в связи с распространением новой коронавирусной инфекции, низшей точки мы достигли к середине апреля. К середине августа ситуация нормализовалась, и по итогам августа и сентября бизнес страхования пассажиров показал достойные результаты в сравнении с прошлым годом.
Доходы потенциальных клиентов резко снизились, а безработица достигла 6,1 % (против 4,5 % до пандемии). На этом фоне не могли не претерпеть изменений потребительские привычки. Яркой тенденцией стала экономия на страховании: люди частично или полностью отказываются от защиты или оформляют самые дешевые полисы.
Эпидемия коронавирусной инфекции и необходимость жить в условиях довольно жестких ограничений меняют потребительские предпочтения россиян, что традиционно находит свое отражение в страховании. Мы отмечаем естественное падение спроса на программы по страхованию путешествующих, защиту имущества и детей, ведь значительная часть населения страны больше времени проводит дома в кругу семьи, и все дети – под присмотром. При этом спрос на актуальные в условиях пандемии продукты неизбежно растет.
Страхование банковских карт
Защита от клещей
Защита от коронавируса
В начале карантина запросы на сокращение программ ДМС действительно увеличились, но после рассмотрения мер оптимизации большинство компаний вернулось к своим действующим программам. И это обоснованно, так как в ситуации, когда плановая и экстренная помощь в рамках ОМС оказалась на длительное время существенно ограничена, актуальность ДМС возросла.
При этом повысился спрос (вернее сказать, появился спрос) на продукты, которых раньше вообще не было – программы страхования от коронавируса. Вообще-то COVID-19 и без того входит во многие полисы ДМС, но это уже другая история: деньги сами не зарабатываются. Кроме того, со временем предсказуемо вырос спрос на страхование жизни и, что менее предсказуемо, на полисы кибербезопасности.
И все-таки самая большая и постоянная проблема страхования кроется даже не в экономических неурядицах, а в поведении российских потребителей: люди не доверяют страховому рынку и не знают преимуществ страхования. Нельзя продать то, что потребителю непонятно. На это не способна даже массированная реклама: потребитель запомнит ее, но так и не поймет, что именно ему предлагают купить.
Продукты страхования жизни достаточно сложны, и нередко мы наблюдаем неверные ожиданиях клиентов от продуктов, поэтому мы тщательно документируем такие ситуации и работаем с каналами продаж для предотвращения подобных случаев.
Как работает маркетинг в сфере страхования
Исследование рынка, коммуникация с клиентами и агентами, формирование имиджа, разработка страховых продуктов и стратегии их сбыта, стимулирование продаж – задачи маркетологов в сфере страхования обширны. Мы охватим только одну из них – формирование репутации и узнаваемости компании в социальных сетях.
Заметной тенденцией последнего времени стала активизация российских страховщиков на рынке интернет-рекламы. Многие позволяли себе масштабные рекламные кампании, допуская при этом одни и те же ошибки:
- не выделяли целевые сегменты;
- не формировали ценностные предложения для каждой потребительской группы;
- обращались только к видимым и очевидным потребностям аудитории.
В итоге рекламные кампании оказались схожими настолько, что потенциальный клиент не мог отличить одну от другой. Во всех них говорили о надежности, индивидуальном подходе и дополнительных услугах. Та же история наблюдается и в соцсетях. Многие страховые компании предпочитают идеальные вечные ленты, которые, лишившись фирменного цвета, могли бы подойти для любой компании:
Понятно, что получившаяся территория доверия – это общее место. Но здесь есть 2 нюанса.
Во-вторых, есть наблюдение, что людям, которые доверяют друг другу, проще договориться. Мы мало думаем об этом, предполагая, что процесс переговоров – это обсуждение условий и внимательное чтение договора. На самом деле, самый толстый договор со всеми пунктами не позволит вам прийти к согласию, если вы не доверяете друг другу. И наоборот, если доверяете, то договор – это всего лишь дополнение, чтобы точно говорить об одном и том же. Поэтому то, что доверие ведет к согласию – это великая человеческая правда.
Как думаете, каким компаниям принадлежат эти аккаунты в соцсетях? Смогли бы их различить, если бы не было логотипа?
Ладно, а если с цветом? Это аккаунты двух разных страховых компаний или одной и той же компании, но в разное время?
Идеального решения нет: стратегию нужно тонко настраивать раз в несколько месяцев и полностью пересматривать раз в год, и последние события служат тому доказательством. К счастью, разработку digital-стратегии можно делегировать профессионалам.
Как сегментировать аудиторию?
Корректное сегментирование и позиционирование страховых услуг позволяет компаниям общаться напрямую с целевой аудиторией, заинтересованной в приобретении полисов. Таким образом снижаются затраты на продвижение и потенциально повышается маржинальность бизнеса. Кроме того, данные о сегментировании позволяют выявить услуги, которыми клиенты пользуются неактивно, и сосредоточиться на формировании соответствующих ценностных предложений.
Первым и наиболее очевидным критерием позиционирования, как и на любом другом рынке, является доход страхователя.
Второй по значимости критерий позиционирования – доля (в процентах) доходов, которые потенциальный клиент готов потратить на страхование в целом и на конкретные виды страховых услуг. Этот показатель более важен, чем общий уровень доходов, и позволяет точнее планировать коммерческую деятельность.
Кроме того, профессиональные участники рынка руководствуются критериями нефинансового характера. К ним относятся психографические (убеждения, мотивация), демографические (пол, возраст), поведенческие (привычки) критерии.
Важно ориентироваться на отношение страхователя к рынку страховых услуг. Кто-то уже сформировал для себя спрос и просто хочет сравнить цены – с этой целью он заходит на сайт и анализирует пакеты страховых услуг. Кто-то еще не задумывается о страховании, но уже замечает ту или иную проблему: дорогостоящий ремонт, небезопасный район, ненадежные соседи. Эта аудитория наиболее сложная, поэтому с ней мало кто работает.
Представьте, у вас есть накопленная база клиентов, много сотрудников, некоторая история, и вам говорят, что необходимо сфокусироваться на хипстерах-миллениалах и женщинах с детьми. Для такого решения нужна сильная статистическая база, на получение которой не было времени и ресурсов, поскольку в анкете клиентов не спрашивают про ценности и психографический профиль.
Здесь важно отметить, что сегментация порой переоценена. Ее часто делают на зыбкой эмпирической почве (без применения математического анализа при недостаточной выборке), а рекламу все равно запускают по широкому социально-демографическому профилю. В итоге получается бесполезная работа: когда потратили много времени и ресурсов на сегментацию, а в результате прекрасно обошлись бы и без нее. Так что, если можно без сегментации, мы предпочитаем обходиться без нее.
Как изучать аудиторию?
Поскольку одним из основных компонентов маркетинга является продажа страховых полисов и промоушен, то необходимы точные знания о:
- потребностях потенциальных страхователей;
- сложившейся ситуации на рынке страховых услуг;
- состоянии и тенденциях экономического и социального положения в регионе;
- возможностях успешной работы страховой компании в данном регионе и в конкретных условиях.
Разработка новых видов страховых услуг, успешное их продвижение до потребителя возможны только после изучения спроса рынка на эти услуги, формирования этого спроса, предвидения, как будет меняться этот спрос с изменением экономической и политической обстановки.
Обратная связь от застрахованных важна не только для оценки эффективности текущих программ, но и в нашей ежедневной работе по повышению качества обслуживания. Мы разработали несколько стандартных вариантов опросов, которые помогут страхователю в формулировании целей и задач при проведении анкетирования.
Как отследить потребности аудитории?
Приведем пример. Страхование от COVID-19 – очевидная потребность, на которую страховые компании отреагировали довольно быстро.
Важно, чтобы продукты отвечали новым ожиданиям клиентов и были максимально востребованы для потребителя, при этом стоит соблюдать прозрачность и простоту страховых документов.
Вот еще одна потребность – получать обслуживание, не выходя из дома: онлайн узнавать о продуктах, заключать договоры через интернет и быстро получать ответ специалистов по телефону и в социальных сетях.
Как показывает практика, клиентам интересна сервисная составляющая страховых продуктов – телемедицина, чек-апы, социальный налоговый вычет под ключ и др. Например, во время пандемии мы наблюдали высокий интерес со стороны клиентов к сервису телемедицины, что вполне ожидаемо с учетом осложняющегося доступа в медицинские учреждения.
Об этой потребности сами клиенты говорят нечасто, хотя она даже важнее и глобальнее опасений о COVID-19. При этом ее реализовывают далеко не все компании.
Пандемия создала новые условия для работы страховых компаний, а также значительно изменила потребительские привычки и предпочтения. Так, введение ограничений во многих городах России привело к определенным сложностям с функционированием медицинских учреждений, получением застрахованными плановой помощи и консультаций специалистов. Для людей из групп риска простой выход на улицу стал серьезным испытанием.
В уходящем году в системе обязательного медицинского страхования (ОМС) произошли серьезные изменения. С некоторыми из них граждане столкнулись уже в этом году, часть решений вступит в силу только в следующем. Всероссийский союз страховщиков (ВСС) напомнил о пяти главных событиях в системе ОМС, которые стоит знать каждому гражданину.
Новые условия для федеральных медицинских учреждений
С 1 января 2021 года вступил в силу закон, который вменил полномочия страховщика в отношении федеральных медицинских учреждений (ФМУ) Федеральному фонду обязательного медицинского страхования (ФФОМС). Соответственно, контроль качества медицинской помощи и защита прав пациентов медицинских организаций федерального уровня должны были стать прерогативой ФФОМС.
"Однако, в соответствии с официальным сайтом Единой информационной системы в сфере закупок, на протяжении всего нынешнего года пациенты федеральных медучреждений оставались без планового контроля качества оказанной им помощи со стороны ФФОМС, поскольку экспертиза качества медицинской помощи в ФМУ начнет осуществляться только с 2022 года", - отметили во ВСС.
В то же время интересы пациентов региональных медицинских учреждений (а это подавляющее большинство больниц и поликлиник) по-прежнему защищают страховые компании, выдавшие им полисы ОМС. По данным ВСС, с января по октябрь 2021 года страховые компании провели 24,1 млн экспертиз и выявили 3,5 млн нарушений со стороны медиков. Подавляющее большинство из них касается несоблюдения стандартов медицинской помощи и клинических рекомендаций.
Страховые компании по прямому поручению ФФОМС все же продолжают работать с жалобами пациентов федеральных клиник. Однако, как отмечают в ВСС, реальные возможности страховых компаний по восстановлению и защите прав пациентов федеральных медучреждений ограничены, так как между ФМУ и страховыми компаниями не заключен договор на оказание и оплату медицинской помощи.
Углубленная диспансеризация после перенесенного коронавируса
С 1 июля 2021 года переболевшие COVID-19 могут пройти бесплатную углубленную диспансеризацию, чтобы выявить возможные "постковидные" осложнения. В первую очередь углубленно обследуют пациентов с хроническими заболеваниями, которые переболели коронавирусной инфекцией в среднетяжелой или тяжелой форме. Пройти углубленную диспансеризацию можно спустя 60 дней после тоо, как пациент переболел COVID-19. При этом в ВСС подчеркивают: диспансеризацию также можно пройти по инициативе самого гражданина.
Как отметила зампредседателя ФФОМС Светлана Кравчук, сегодня по некоторым страховым компаниям отклик на приглашение пройти диспансеризацию вырос до 38% по сравнению с 2% в летние месяцы.
Записаться на углубленную диспансеризацию можно в поликлинике по месту жительства или на портале госуслуг, напомнили в ВСС. Если в поликлинике отказываются принять пациента, можно обратиться к страховому представителю по номеру телефона своей страховой компании (указан на полисе ОМС).
Автоматическое информирование через госуслуги
С 1 июля 2022 года на Едином портале государственных и муниципальных услуг будет доступна информация о медицинской помощи, предоставленной застрахованному гражданину и его несовершеннолетним детям.
Можно будет в подробностях увидеть, какую помощь и когда человек получал амбулаторно, в дневном стационаре, стационарно, вне медорганизации. Кроме того, гражданин получит полные сведения о стоимости оказанной ему медицинской помощи по ОМС, несмотря на то, что для него все услуги были бесплатны. Также будут доступны результаты контрольно-экспертных мероприятий страховой компании (информация о характере нарушений при оказании медицинской помощи).
Как пояснил эксперт ВСС Сергей Шкитин, при необходимости разъяснений выявленных нарушений и при обнаружении "приписок" гражданин может обратиться в свою страховую компанию.
Цифровой полис
Важным нововведением 2022 года для граждан станет возможность отказаться от полиса ОМС на материальном носителе (пластиковая карта или бумажный документ) и получить цифровой полис с уникальным штриховым кодом. Электронный полис можно будет оформить с 1 июля 2022 года, например, путем подачи заявления на портале госуслуг.
Сведения о застрахованных гражданах находятся в едином регистре застрахованных лиц, что начиная со второй половины 2022 года позволит получать медицинскую помощь без использования пластикового или бумажного полиса. Для получения медицинской помощи достаточно будет предъявить любой документ, удостоверяющий личность, или же сам цифровой полис ОМС. Такое нововведение избавит пациентов от бюрократических издержек, например при потере документа.
Смена страховой компании
Сейчас при смене региона проживания или пребывания, если гражданин не обратился с заявлением о выборе новой страховой компании, он будет застрахован в той же страховой, что и ранее. В случае если в регионе нового места жительства отсутствует филиал его прежней страховой компании, то выбор новой компании будет осуществляться рандомно территориальным фондом ОМС.
С 2024 года у застрахованного гражданина больше не будет обязанности сообщать об изменении каких-либо персональных данных в свою страховую компанию - все обновления будут автоматизированы. Это связано с тем, что необходимая информация о гражданине (изменение ФИО, места жительства или временного пребывания) регулярно будет обновляться в Едином регистре сведений о населении.
Шкитин напомнил, что выбор страховой компании все же остается важным правом граждан, поскольку от этого в дальнейшем будет зависеть качество клиентского сервиса и экспертного контроля. В подавляющем большинстве регионов России можно выбрать медицинского страховщика из трех-четырех компаний.
"Уровень защиты прав застрахованных - это показатель, характеризующий эффективность рассмотрения жалоб и консультаций застрахованных граждан, полноту их информационного сопровождения при маршрутизации неотложных и плановых больных, например пациентов с новообразованиями или пациентов, перенесших коронавирусную инфекцию. Наличие здоровой конкуренции за застрахованного для страхового сообщества является отличной мотивацией для развития принципов пациентоориентированности страховщиков", - отметил Шкитин.
Читайте также: