Ндс на арахисовую пасту
Обновлено: 17.05.2024
В августе 2020, Крейг Маунт и Эрика Питерсон обнаружили себя в очень завидном положении.
Nerdy Nuts — компания по производству арахисовой пасты с прямыми доставками покупателям (Direct to Customers, D2C), которую Крейг и Эрика создали в феврале 2019, стала вирусной в ТикТоке. Продажи выросли в 20 раз за несколько дней, но времени праздновать не было.
У них накопилось заказов на $500 тысяч, при этом запасов арахиса уже не оставалось, и они начали получать тысячи гневных писем от клиентов, ожидающих уже оплаченные заказы либо требующих возврата предоплаты. То, что началось как микроскопический побочный бизнес на фермерской ярмарке в Южной Дакоте, в одночасье превратилось в монстра.
На самом деле, эта статья — что-то типа маркетингового кейса, который раскрывает такие моменты:
1) крайне недоиспользованную ценность ТикТока как инструмента маркетинга через инфлюенсеров;
Но это также и статья-предостережение о том, что успех, пришедший к вам за одну ночь, может превратить вашу жизнь в настоящий ад.
Пара начала свой путь в бизнес арахисовой пасты в 2015 году.
В то время Эрика была менеджером магазина одежды в небольшом торговом центре в Колорадо. Крейг — владелец небольшого SEO-агентства — часто покупал себе на обеденный перекус небольшие банки с арахисовой пастой необычных вкусов в точке на фудкорте этого же ТЦ.
Магазин закрылся и я подумал — ну и где мне теперь покупать такую пасту? Так что я решил попробовать сделать её сам.
Летом 2017 года он зашёл на eBay и купил небольшую поюзанную мельницу для орехов Olde Tyme PN1 за $870. Но вскоре после покупки пара перехала в Южную Дакоту — и оборудование просто осталось лежать в гараже, собирая пыль.
Фермерский рынок был идеальным местом для тест-драйва своей продукции.
Мы проводили десятки часов рядом с реальными покупателями, которым давали пробовать нашу пасту с различными новыми вкусами — и наблюдали за реакциями. Ярмарка стала идеальной тестовой площадкой с большим количеством итераций.
К концу лета 2019 года Nerdy Nuts становится самой популярной палаткой на ярмарке, принося в среднем по $1000 выручки каждое воскресенье.
Эрика и Крейг создавали этот бизнес с самого начала как неосновной, бесстрессовый дополнительный доход с минимумом усилий.
Тем более что Маунт к тому моменту зарабатывал шестизначные суммы в долларах в год на SEO, и эта работа забирала почти всё его время. Пара растила одного ребёнка, второй был на подходе.
Короче, они и в мыслях не имели создавать D2C-империю арахисовой пасты.
Но у рынка на их продукт были совсем другие планы.
Чисто из любопытства, Крейг начал изучать рынок арахисовой пасты.
Он ушёл в загул ненасытного чтения, поглощая все материалы по истории создания и развития как продукта, так и самого рынка. Кто изобрёл арахисовую пасту, кто первым начал её массово производить, когда и почему она стала так популярна в Штатах, какие сорта арахиса лучше подходят для современной пасты, и так далее.
В процессе Маунт узнал, что почти 60% американского рынка арахисовой пасты в $1.9 миллиардов долларов контролируют всего две компании-конкурента с брендами Jif и Skippy.
В поисках советов, как дальше развивать компанию, Крейг запостил свои вопросы в группу сообщества Hustle на Фейсбуке.
Там он познакомился с пиарщиком Адрианом Саламуновичем. Адриан решил, что у Nerdy Nuts есть все шансы стать «Ben&Jerry's арахисовой пасты (Ben&Jerry's — крупнейший в мире по выручке американский производитель премиум-мороженого) и уговорил Крейга попробовать нестандартный маркетинг.
Одна идея выделялась особенно.
В июне 2019 Nerdy Nuts выпустила четыре новых вкуса на тему каждого кандидата, взяв за основу их любимые вкусняшки.
Берни Сандерс — корица+изюм, Джо Байден — шоколадные кусочки, Дональд Трамп — ванильное печенье со сливками, Элизабет Уоррен — клубничная глазурь с посыпкой (как на пончиках Гомера Симпсона).
Маунт потратил 40 часов, рассылая вручную персонализированные емейлы 200+ журналистам, и в итоге заинтересовал Fox News. Когда о новых вкусах Nerdy Nuts показали небольшой репортаж на общенациональном телевидении, компания почувствовала первый вкус успеха от вирусности.
В первые 48 часов после выхода ролика в эфир крошечная компания продала пасты на $20k.
И, конечно же, бизнес к такому росту оказался вообще не готов.
Их единственная машина могла производить только 60 банок пасты в час, и всё производство размещалось на задворках чужой кухни, которую они арендовали у местной кейтеринговой компании.
Это была история успеха, пришедшего за одну ночь, но это было ппц как стрессово. Тебя просто кидают в этот шторм, и выплывай, как знаешь. У тебя нет времени на раздумья.
Наплыв заказов вынудил их пересобрать свой бизнес иначе:
С последним пунктом их ждал особенно приятный финансовый сюрприз.
Но, выбирая путь D2C, Nerdy Nuts могла избежать расходов на дистрибуцию и, таким образом, уменьшить розничную цену своей пасты.
В итоге, экономика единицы продукции стала лучше: банка пасты продавалась в розницу за $11.99 и обходилась в ~$5 по произодственным затратам — что давало валовую маржу 60%.
Большие объемы продаж позволяли им также покупать ингредиенты и тару в больших количествах, получая скидки за объём от поставщиков, и ещё сильнее уменьшая себестоимость.
К концу 2019 выручка от онлайн-продаж составила уже $60k за неполный год.
Бизнес набирал обороты, и Маунт с Питерсон начали опасаться того, как быстро всё это растёт. То, что начиналось практически как хобби, теперь превращалось в полноценную работу на весь день.
В общем, Маунт решил просто продолжать веселиться, и сфокусироваться на придумывании разных историй.
Первые месяцы 2020 года сайт приносил стабильные продажи на уровне ~$8k в месяц, поддерживаемые, в том числе, волной связанных с пандемией панических покупок не только туалетной бумаги или санитайзеров, но и арахисовой пасты.
Но никто не мог предвидеть, что принесут с собой следующие несколько месяцев.
Одежда Supreme, или кроссовки Yeezy от Адидас, все эти дропы лимитированных коллекций постоянно на слуху. Я подумал — а почему бы мне не сделать то же самое для новых вкусов арахисовой пасты?
Nerdy Nuts выпустила ограниченным тиражом три вкуса — Монстр-печеньки, Орео-печеньки и Цирковые печеньки — и попробовала продвинуть их через Инстаграм.
Дропы оказались популярными и увеличили продажи компании до $27k в июне 2020. Но лишь менее 5% продаж (107 банок) пришлось на Инстаграм-инфлюенсеров.
Тогда у Эрики возникло предложение: а почему бы не попробовать инфлюенсеров из ТикТока?
Пара связалась с двумя тиктокерами — Али Грейс Морселл и Хейли Питерc, у обеих на тот момент было по 500к подписчиков.
Выручка Nerdy Nuts за июль достигла $165.2к.
Маунт признаёт, что ТикТок — это не панацея для всех. Другие компании из ниши еды — например, компания, производящая конфеты ручной работы, или ресторан BBQ — попробовали продвигаться через этих же девушек, но не увидели похожих результатов.
Но Крейг настроен крайне оптимистично насчёт возможностей платформы.
Я не знаю, как ещё яснее до вас донести: вы все упускаете ТикТок. Люди думают, что это просто место, где дети выкладывают дурацкие танцы, но на самом деле нифига подобного. Эти инфлюенсеры влёгкую уделали по продажам эффект от пиара даже на Fox News.
Взрыв продаж перевернул весь бизнес Nerdy Nuts. Столкнувшись с серьёзной задержкой в отгрузках (они просто не вывозили такое количество заказов), Маунт и Питерсон начали битву за расширение:
Стресс, который пришёл с такими темпами роста, был ошеломляющим.
У нас раньше всё было устроено очень удобно и комфортно — сбалансированный образ жизни. А потом вдруг мы получаем тысячи разгневанных емейлов из-за задержек в отправках, и пытаемся сделать всех этих людей счастливыми.
Чтобы как-то справляться со стрессом, Маунт и Питерсон решили себя порадовать, заказав полноразмерный костюм-маскот своего бренда за $8к у той же компании, которая делает маскотов для NFL.
- для тех, кто не смог купить или получить уже купленную банку пасты в срок, это создаёт иллюзию дефицита;
- те, кто смог купить банку пасты, начинают чувствовать себя исключительными и особенными, и обязательно хвастаются банкой в соцсетях, что привлекает внимание ещё более широкой аудитории, которая тоже начинает пытаться купить эту пасту.
Когда Nerdy Nuts открыли свой сайт для заказов в первый раз после закрытия, они получили выручку $80к за две минуты и были вынуждены опять закрыть сайт.
Спрос превысил предложение в разы, и клиенты начали сходить с ума.
Естественно, тут же возник чёрный рынок пасты Nerdy Nuts, одна банка на eBay перепродавалась в среднем за $40. Клиенты присылали Маунту фотографии себя, сидящих перед ноутбуками каждое воскресенье, обновляющими сайт Nerdy Nuts в ожидании начала продаж.
Люди говорили мне, что получение банки Nerdy Nuts похоже на получение билетов на концерт Тэйлор Свифт
Такой хайп принёс свои дивиденды: в августе Nerdy Nuts продала пасты на $505,862 — в 20 раз больше, чем несколькими месяцами ранее.
Ускорение до выручки в $500к за несколько месяцев может показаться желанным сценарием. Но Маунт говорит, что рост поставил компанию в очень ненадёжную позицию.
Чтобы полностью капитализировать свой неожиданный успех, Маунту пришлось очень быстро вступать в новые партнёрства с посторонними производителями и упаковщиками.
Безумный рост толкает вас в плохие отношения и в свадьбы под дулом ружья. Вы должны доверять людям, которых просто не успеваете оценить на адекватность.
Им также пришлось столкнуться с чисто пандемийными вызовами:
- крупнейший производитель арахисовой пасты в США (Jif) выкупил у всех поставщиков тары все их запасы 16-унцевых банок для арахисовой пасты, что привело к дикому дефициту банок;
- поставщики арахиса еле-еле справлялись с таким спросом от производителей пасты.
Последние несколько месяцев Маунт сознательно ограничивает свои новые продажи, чтобы суметь закрыть долги по заказам предыдущих месяцев.
Но хайп не снижается: в сентябре 2020 продажи составили $266к. Октябрь точно будет больше — всего один вкус Cookies and Scream принёс компании $115к выручки за 1 день, доводя общий объём продаж в 2020 году до $1М.
В свои 33 года Маунт сейчас занят другим типом роста — своими растущими детьми.
Все права на статью принадлежат автору Zachary Crockett и сайту The Hustle.
Перевод статьи (как и куча других интересных переводов =) был опубликован в телеграм-канале Found in Translation.
Тот случай, когда без венчурных денег, а со смекалкой и трудом люди построили годную компанию с приличными обортами.
Это вам не Дуденизм с маниакальным желанием окунуться в долину.
Та ппц.. ,так стрессово, получить деньги вперед и увеличивать производство готового продукта с рекламой от фокс ньюс, а не хотят они у нас в долг развиваться под угрозой уехать в поле, если деньги не вернёшь) Я все понимаю, но их уровень стресса такое себе.. или когда пьяный клиент вламывается и обещает всех убить.. согласен, 500к предоплаты, очень стрессово. Куда нам снгшным братьям отсылать имейлы?
Из стресс = уровень ответсвенность. У нас большинство бизнесов ведут себя крайне безответственно, поэтому угроза "вывести в поле" вполне себе нормальное явление.
Ну у нас как правило первый уровень начинается с зп в 20 000 руб ) не каждый дотянется до половины их, с пересчетом на затрат на жилье и прочее, потому кейс такое себе. Про маленькое.
Тиктоку не один год уже, но многие его недооценивают, уйма авторов никак не монетезируют свои каналы
Не было бы счастья, да несчастье помогло. Это про закрытие кнопки добавить в корзину) Примерно то же самое наблюдается с Bitmain - извините, но все распродано. Ждите. Я бы прикрутил еще подписку на рассылку - получите уведомление, когда откроются продажи, тем самым увеличив базу подписчиков.
Отличный growth hack 🔥
С отключением кнопки - это они ловко придумали.
Комментарий удален по просьбе пользователя
Мне кажется есть ряд причин:
1. Это культура потребления - у нас больше популярностью пользуются семечки, исторически так сложилось.
2. С сырым арахисом много мороки, нужно жарить, очищать о шелухи и так далее. Это не настолько медитативнее, чем потребление семечек.
3. Есть мнение что арахис из-за размеров насыщен жирами, а потребители боятся жиров (правда все орехи жирные, но это когнитивные искажения потребителя).
4. Плохая репутация арахиса - у большинства оно ассоциируются с пьянками и футболом под пиво.
5. Продвижение более дорогих орехов и демонизация арахиса (как более дешевого аналога) - больше денег заработаешь, если будешь продавать кешью или кедровый орех.
Комментарий удален по просьбе пользователя
Есть дешевая арахисовая паста на вилдберрис. Народ ее хорошо покупает
Комментарий удален по просьбе пользователя
Мне тоже так кажется. Даже я, как рядовой потребитель выберу Нестле. Прогнозируемый вкус, качество и мощная реклама делают свое дело.
Но остается вопрос по арахисовой пасте. Нестле правда дорогая, но раньше были аналоги ничуть не хуже и раза в 3 дешевле. Правда, последнее время их не вижу.
Я думаю с приходом онлайн магазинов маленьких просто выдавили, а сетевые магазины сейчас сотрудничают с производителями и делают что-то под своим брендом.
Мы близко общаемся с шестью семьями и в двух из них, на постоянной основе, употребляют арахисовую пасту. возможно из-за того, что они активные и спортивные, немного сильнее понимают пользу.
- одна семья каждый раз берет что-то новое у бренда DopDrops, там линейка огромная, говорят, что не весело постоянно есть одно и тоже,
- другие отдают предпочтение бренду Tatis, вроде берут самую обычную без добавок и говорят, что качество постоянное, т.е. вкус, консистенция, запах, их это устраивает и является плюсом.
*если открыть онлайн магазин, там десятки брендов и ценовой разброс достаточно высокий.
**в Австрии тоже есть в ТЦ подобные аппараты для пасты, как из ролика ниже. Цена небольшая и видишь из чего сделано.
Читайте также: